温洛克SEN环境公益组织的市场化探索案例：中国野生动物摄影训练营发展计划 野性中国

春子

                               
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     野性中国——中国野生动物摄影训练营发展计划 野性中国，来自大师班困惑

     野性中国成立于2002年，是一家致力于记录和保护中国正在消失的自然区域和野生动植物的民间机构。创办人奚志农，长期致力于野生动物摄影和保护，他拍摄的滇金丝猴和藏羚羊的照片在不同程度上促进了两个物种在中国的保护工作。机构宗旨是抢救性地记录中国的濒危物种和自然环境的变迁，提高公众和政府的自然保护意识，推动中国自然历史题材影像的发展。

     “中国野生动物摄影训练营”是野性中国其中一项重要工作，缘起于奚志农的一笔捐赠。他将自己代言广告的收入换成多套专业拍摄设备，用以支持那些积极、热情地拍摄中国野生动物但缺少器材和技术的自然保护区工作人员，训练营籍此应运而生。从2004年—2011年，野性中国与国家濒危物种管理办公室，佳能（中国）以及世界自然基金会、国际爱护动物基金会、万科公益基金等机构共同举办了5届全国性训练营和4届地方性训练营，共培训营员500余人。自2011年开始，训练营尝试了一种全新模式，举办了“中国野生动物训练营•大师班”，并邀请世界顶级自然摄影师包括美国《国家地理》蒂姆•拉曼和“奇境欧洲”创始人斯坦芬•维德斯特兰德作为大师班导师，同时公开面向社会招生。大师班在社会上引起良好的效果，野性中国团队也开始思索是否能让大师班延承野生动物训练营的理念，作为机构可持续发展的重要项目之一。

                               
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     但同许多中国公益机构一样，野性中国也面临发展的挑战。有一些人认为大师班面向社会招生，1万多块钱不低的学费说明大师班是一个商业项目，并不能等同于以前只针对保护区工作人员的公益项目。如何规划和开发大师班是训练营计划负责人、野性中国运营总监施晶最大的困惑。

     目标群体，小众到大众的转变

     为了理清思路，野性中国团队进行了机构战略规划的讨论。野性中国的理念是用影像保护自然，目标是提高公众和政府的自然保护意识。团队将训练营在机构结构中做了一个定位，并明确了机构的使命是抢救性地拍摄中国濒危特有物种；通过举办野生动物摄影训练营壮大中国自然摄影爱好者的队伍，同时通过濒危物种影像计划为自然摄影师提供资金和设备的支持，并以最好的自然影像来打动并影响公众。分析发现，野性中国服务或影响的对象是公众，只有通过有效的公众倡导，并激发公众参与到野生动物保护的行动与实践中，才能够实现机构最终目标。而之前训练营的项目设计中，服务对象仅仅限于保护区工作人员，范围和影响面都相对较小众。训练营面向社会招收学员，实际上是丰富和延展了野性中国
的受益群体，同时，有了公众的支持与反馈，野性中国的影像才能真正起到保护自然的作用。面向社会，是野性中国理念落地的重要手段。有了训练营在机构战略规划中的明确定位，施晶心里清楚了大师班的目标群体是公众。

     社会化，商业模式建立可持续运作机制

     大师班开办之前，中国野生动物摄影训练营运用的是传统的公益项目模式，即由基金会或企业提供项目捐赠和资助，由野性中国在自然保护区为一线工作人员提供培训。训练营在高黎贡山、思茅、岷山、秦岭等许多自然保护区开展，同时与当地的自然保护区建立了非常好的互动关系。但是与许多公益项目一样，训练营也面临资金的可持续性问题，虽然野性中国希望训练营成为机构的一个长期计划和品牌，但由于资助方和基地等条件限制，训练营的可持续资金一直都没有保证。2011和2012年开展的大师班在成功举办的同时，还有一部分的盈余，可以支持野性中国运营所需要的包括人员在内的基本费用，且社会反响不错。那么，大师班社会化的转型尝试是否能长期稳定地持续下去？利用商业手段是否能实现训练营的价值和目标呢？大师班是否能建立一套可持续发展的运作机制，贡献野性中国机构发展的目标呢？训练营负责人施晶决定大胆尝试一下。

     成本分析，平衡公益组织理念和市场的支点

     从2004年到2010年，训练营的学员基本上都是各保护区的工作人员或生态保护的专业人士，训练营基本是定制服务，资金由与环境和动物保护相关的基金会提供，同时，也能给自然保护区带来实际的效益。自从2011年开展大师班面对社会招收学员后，训练营必须面对许多问题：活动定价、学员满意度、未来自然摄影人才的培养以及讲师队伍的壮大与储备等等。作为训练营计划负责人来说，最大的难题还是平衡野性中国作为环境公益组织的用影像保护自然的理念与大师班社会化后出现了与市场之间的关系。

     施晶首先做了运营大师班的成本分析。在做成本分析之前，作为中国野生动物摄影行业领头羊的野性中国总是邀请世界顶级摄影师为训练营学员做指导，一方面可以让国内的摄影师同国外的专业人士进行交流，另一方面也能够让国外的专家了解中国野生动物摄影的发展状况。由于是定制服务，因此只要预算允许，机构总是会邀请最好的导师来到中国进行培训。但是大师班市场化后，施晶必须考虑成本控制的问题。外籍导师容易让大师班入不敷出，同时除了导师，还必须考虑交通、住宿、基地成本等等。因此，施晶首先做了大师班成本控制分析，将影响大师班成本的几个要素提炼出来，并同大师班往届学员做了问卷调查，收集市场反馈意见。经过调查，市场的反馈是希望通过大师班进一步了解自然摄影，体验自然摄影的理念。大多数非专业学员并不特别在意是否有国外导师，亦对国内摄影大师的技术与沟通效果给予肯定和认同。经过这个过程，施晶清楚地了解到讲师的劳务成本是非常重要的控制要素，他需要根据营员对大师班的期望与要求，配置讲师队伍，而不再像以往一样“顶尖的就是最好的”了。

                               
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     优化产品服务，大师班导师凝聚力

     中国野生动物摄影训练营的摄影导师，都是以奚志农老师为代表的中国优秀野生动物摄影师。野性中国非常希望通过大师班，一方面可以发掘专业自然摄影导师，另一方面能够培养更多自然摄影爱好者。

     施晶将大师班看作是野性中国的一个产品，而提高产品质量和优化产品服务是使大师班正常运作、获得市场认可的关键。因此，野性中国组团，将大师班的核心导师带到英国，参加自然摄影界的国际“奥斯卡”盛会——英国野生生物摄影年会（Wildphoto 2012)，并组成“中国军团”在这个最高平台上介绍中国自然摄影与保护事业的发展状况。通过国际交流活动，导师们看到了自己与国际水平的差距，同时也对大师班课程设置有了新思路。导师们决定调整理论与实践课程的比例，并特别加入“拍摄伦理”等与国际自然摄影同步的理念，完善大师班课件，使大师班的课件设置和导师队伍清楚大师班是培养中国自然摄影人才的重要平台，凝聚更多的人来实现用影像保护自然的使命。

                               
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     用“市场化”的手段贡献机构目标

     由于中国公益事业发展的大环境还不成熟，社会对于公益组织采取商业手段非常排斥。许多人认为“收费了就不再是公益了”；此外，一些公益组织则认为，如果采用了市场手段就等同于社会企业，而不是纯粹的非盈利组织。然而西方许多成熟的非盈利机构，常常采用的是多元化运作模式，对于有明确“核心产品”和“核心业务”的机构而言，往往采用商业运作模式来提供机构可持续运作的重要保障。例如美国国家地理学会创办的《国家地理》杂志，就是运用多元化手段支持机构发展的。野性中国是中国自然摄影领域的领头人，怎么更好地利用影像的价值，贡献到自然保护的目标，是许多同野性中国一样的公益组织一直在考虑的问题。

     在中国野生动物摄影训练营发展计划开发的过程中，野性中国的内部成员对于训练营的所谓公益或市场定位是模糊的。但经过机构战略的梳理，野性中国发现，大师班常态化的发展壮大可以为中国野生动物摄影行业培养和输送优秀人才；同时训练营所拍照片，可以纳入“中国自然影像库”，为中国野生动物资源和保护提供数据和影像，最重要的是，大师班也是野性中国与实现影像保护自然的重要倡导对象——公众的桥梁和平台。野性中国的团队也在这个过程中认识到：机构是因为“用影像保护自然”的理念发起和成立的，公益组织的价值和使命十分明确。正是由于对价值和使命的认同，野性中国才能凝聚中国优秀的自然摄影师，继续实践用影像保护自然的使命。只要清晰和明确训练营在整体机构发展战略中的定位和出发点，运用市场运作模式可以有效结合和保障机构目标的实现和可持续发展。而这方面的探索和尝试，也应能为其它成长中的中国环境公益组织提供参考和借鉴。

                               
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环境公益组织的市场化探索.pdf (604 KB, 下载次数: 13)

2013-4-22 12:51 上传

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