NGO如何运用新媒体，以拜客广州为例

花盼非花

2013环保倡导行动网络年会资料分享
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2013-6-14 10:28 上传

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NGO如何运用新媒体，以拜客广州为例

叶有果

    大家下午好！大家都知道微博的重要性，但是有2个原因阻碍让你们不能做好它。其中原因是人员不够、时间不够。那我会告诉大家这些是可以解决的。为什么大家会总结这么笼统的原因说人员不够、时间不够，我觉得大家没有把问题理清楚。微博运营主要分两块，一个是常规运营，另一个是突发事件运营。我们的经验中，常规运营只需要一个人每天一个小时再加上一个效率工具，就可以运营很好。到了一个突发事件运营，需要平时积累一个后备团队。这个后备团队是说，他不可能每天都参加进你的微博运营，但是事件有突发的，可以加入进来。这样一个流水线的，会导致微博运营，长期运营会有一个整体性的效果。
    其中在我们运营中，有一个大学生志愿者，他每天10点到11点就会把第二天的微博发好了。为什么发好了，他是利用了一个效率工具，我们现在用的是脉博网。其实效率工工具不重要你可以看到网上有很多不同的效率工具，这需要你们机构自己寻找合适的。拜客官微运营针对上次在广州我们也得到像张伯驹老师一些很宝贵经验，已经运用在我们里面。我希望在下一次年会分享看到大家有不同的微博运营经验分享。
    因为好多人其实不了解拜客广州做什么，这里介绍下我们走过的路，我们的官微，运营分享，我们的困境。这是我们很清晰的一个愿景、使命及核心价值观。我们使命是引领广州成为单车友好的城市。着眼点会比较小，不像在座的各位。我们在做政策倡导、创意行动、团队内部民主自治和青年成长。这是与市长推广绿色出行。媒体专题报道“民间发车为单车出行权益而行动”。这是我们之前有一个随手拍的一些浪潮。我们会拍一些比较奇葩自行车道。因为在广州，他跟杭州不一样。在广州他是一个单车十分不友好的城市。很多是在人行道上画一个自行车道的样子出来，但其实没有自行车道的作用在里面。然后我们会做一些创意行动。像这是一张明信片，上面有左边右边找茬，可以分辨出来不同路标。跟当时比较流行的游戏，找出哪一个是不一样的，哪一个下车推行，下车推行，因为这里没有单车道。另外这个是如果开车违章，会收到牛肉干。这个老人是广州市一个老年人自行车队，他是义务参加这个活动，把占用自行车道违章的车给他派牛肉干。这是我们的创意行动。右边是我们去年922无车日的活动。这些是团队内部的。这是之前一些简单的介绍。青年成长，在内部注重人才的培养。这是我们主要做的一些事情。我们张广宁见面交流，和省委书记谈一些绿色出行的事情。下面分享下我们的官微。这是一个月前的数据。现在我们基本上保持着每天大概有5-10个粉丝的增长。而且都不是“僵尸粉”，是活生生的粉丝。我们其实在一万多粉丝里，活跃粉丝大概达到六成至七成。你们也可以查自己粉丝的活跃数。这是我们日常运营的分析。这是每天的微博，平均发七条。原创率会达到四成。平均每天我们的转发量大概达到37次，每天评论有17次。大家可以到具体运营的微博看下。因为我们是一个与单车有关的组织，所以在粉丝比例中还是以六成男性为主。在年龄结构方面是20-30岁这个阶段，这是比较多的。右边是粉丝，下面是我们粉丝的粉丝数。其中100-500占40%的粉丝，500-2000是（占比）最高的一个。这个从侧面看出，我们微博运营，在广州本土，我认为它是有一定影响力的。说到这里会谈到微博运营的一个问题。我们拜客广州有三个子项目，一个是拜客地图，有关单车的有用资讯在地图中展现；二是拜客沙龙，以单车为载体，去分享不一样的资讯，和不同的人去聊。三是CD，是层次文化？赏的线路型带团的项目。大家看到还有我们随手拍，会非常混乱，因为没有统一VI，我们在进步中，转型中。因为我们在之前一两年主要在推拜客广州。现在我们觉得拜客广州已经有一定影响力了，所以我们就会集中注意力把我们现在几个分项目、子项目的微博推上去，这是我们现在做的事情。
    突发项目和常规项目的运营。我们把它定义为突发项目，指有很偶然的，社会因素，不同的时间，地点，，是很难控制的。纯粹可能是一个人一杆枪打出来。这是有关单车的。单车的关键词是南都。南都是本土比较有影响力的报纸。醉驾，必须要采取行动的事情。大家可以看到微博发布时间是9：40。假如你在广州、北京上班，也就是刚刚坐下来喝口水之间。这是我们的一个思路。南都广州是比较出色，有影响力的微博，我们会关注它的信息。我们有一个比较成形的回应思路。它既然是单车罚款，我们就会看下有没有资讯可以提供给大家；还有创意回应、互动元素、正式回应，正面宣传。再看这个时间，在11点时我们就把我们第一条微博发出。快速回应是要表达你的一个立场观点。是作为你是这个领域的代表者，你是这个领域最有发言权的组织，你必须要第一时间发出你的声音，才能证明你存在的价值。我们就会提供一个有用的资讯。他说要罚款，要禁行。有志愿者会把广州地图，把所有禁行路段标示出来。也就是说他能够提供资讯，能给骑单车的人发挥很好的作用。所以它要转发还是蛮高的，达到了167次。创意回应，表达我们的观点。自行车道那么烂，那么没用，为什么不让我们骑去汽车道。不是我们自己想骑到汽车道上，而是因为自行车道不好，不完善。所以我们发布很多其他图片，比较搞笑，比较有视觉冲击力的图片，去强化我们的观点。这个转发量达到了200多，也比较高。这时候，我们基本上不用去做什么事情，只需要分享下有趣的评论。这已经达到我们的作用。在微博有200多转发量的时候，我们开始转播给广州交警。一方面是有一种姿态的表现。我们是一个单车出行的组织，我们应该为单车有关议题去发声，我们应该代表这个群体去做一些事情。所以我们会联系广州交警。当然这个也是有其他人。因为广州交警管微博的人跟我们的关系也还好，我们是认识的。最后我们会发起一个微博互动，发起单车出行文明的行为。我们第一时间不想让政府或其他组织认为我们是对抗型，我们希望有一个共同讨论空间在里面，从积极正面态度去回应去得到政府当局认可的形象，不是一味对抗，而是建设性态度去加入里面。用流行话语说，我们是正能量的行动，所以广州交警也会参与到我们当中。这个“单车出行文明，拒闯红灯”活动，我们会觉得这活动比较失败，因为时间上，11月1-2发生的时间，微博互动是在6日发起，这次时间间隔太长，而且完全没有新闻热点在里面。也觉得文案是有问题的，不够清晰，不够简单，把信息凝聚在一块。所以我们得出一个经验，单车在每天新闻找到热点。相信在座各位肯定会找很多。新闻热点是很多的，但你抓住一个去传播就会很难得。然后在媒体上时间比金钱还宝贵，如果你错过最佳回应时间，就没得回来了。我会看重一个内容三要素，一是helpful（有用，二是kill time（有趣），三是interact（互动）。三个里你拿到其中一个都可能会有点成功。如果三个都能做的，是非常好的。我觉得大家有一个误区，大家不要把自己想说内容说出来。从你关注的受众，把想说的包装出去。我们也非常注重互动，没有互动就跟《人民日报》、《光明日报》没区别了，它说你听，它说你不听，这没用的。而？就讲究互动，它反应什么内容，它的正面评价，负面评价，必须有一个回应在里面。互动就是让他不再感觉说话是没用的，你是尊重他的。那下一次他可能就是你的利益相关方，这是比较重要的互动。再讨论的话，要纳入利益相关方的声音，不要自顾说自己的话。单车出行像媒体，像广州交警，像普通市民，这些都是利益相关方的声音。我们需要把它纳入到很大范围来讨论。在之前会存在负责运营中的志愿者，他其实文字功底不够好，就会存在问题。所以我们会针对他们做新闻稿的培训。其实微博就是一个短消息，用金字塔形状，把重点、把时间地点，你想要表达的元素凝聚在400字以内，这是一个小新闻稿。所以我会建议微博运营人进行一个新闻稿培训。下面有一个把握好热点的生命周期。今天的热点明天刷新就是三分之一热点，后天的话可能什么都不是。这是我们在之前的教训。
    常规项目的话，我们会有可预见，你一个月可计划的，像环境日、地球日这样，资源准备时间可以很充分的。我们从一个失败的案例说起，是很简单的一个流程。地球一小时一个系统介绍，从来历介绍、活动预热还有互动元素，现场直播，汇总内容。这是我们当时活动的内容。我会建议大家上微博内容，信息不要太多，要凝聚在一块一个点上，你几天能传播一个主题就够了。太多的话会分散注意力，也会分散精力。我们会先从来历介绍还有跟单车有关的事情，我们会有一个创意和总结分享，还会和大家在线下骑车；去散步、吹风；实施创意活动的车友送奖品。这是我们活动的一个节奏，当时3月23日是地球一小时的活动。因为我们不是专职运营，是很分散的。大家认领好自己内容后再统一发出去。这是一种参考。这次内容效果做的很一般，只转发10来个。很奇怪的是在我们线下活动会比较多人参加，但线上活动传播效率不高。我们起了个名字叫“羊城拜客慢特工”，结合一些社交元素，结合一些悬疑因素在里面。这次转发量有43次。我们会认为这其实是个失败的活动，因为按我们100多万的粉丝，只达到100个转发量，是比较低调的数字。我们内部做了总结：我们话题是一把双刃剑。你搭个便车可能很好，但很容易造成疲劳；奖品无吸引力；内部架构问题，做一个活动需要线下的支持；线下活动因为人力不够，组织不力，摄影等配套跟不上，直播会有点问题；而线上方案，人太多编辑管理不一致，不通畅造成着重点分散。我们认为，如果觉得社会化媒体很好，微博很好，但是不要把它孤立起来。微博项目运营成功的关键还是把微博放进你机构整体去考量。像如果是西藏地区，可能网络不通畅或其他原因，微博的重要性不是很高。如果你是针对其他比较敏感的，可能不适宜在微博传播，这些都是纳入你机构整体去考量。我们的主要受众是18-30岁的有行动力的年轻人，所以我们会选择微博。在微博上，一个出色的机构或组织可能不一定表现很好，各种原因，领导人重视力量不一样；一个不出色的机构或组织在微博上肯定是没有好的表现。所以我们会建议自己再变成一个很出色的机构和组织。现在我们会谈到之前我们遇到的一些困境。？的冲突。这也算是一个事件。在广州有一个很独特的背景，单车能上地铁，但需要长宽高是1.3米以内，超过就不能进，这是很硬性的规定。但是也会有突发事件，寒风冷雨夜，一个弱女子想要搭地铁，你还要拒绝她吗？而那时候是晚上，地铁上人比较少。所以会引起大家的争论，到底在特殊时间，特殊情况，你还会用这样的硬性规定去限制我们吗？从地铁角度出发说，拒绝是符合规矩的，你的单车确实超过规定。不过我们从人文关怀来说，这样特殊的情况，你还要拒绝她？于是我们就会介入这件事情，写了一篇《三问广州地铁》，问：1为什么不能让我们进站；2特殊情况考量，应不应该特殊处理；3自行车+地铁群体不在少数，为什么不设立自行车厢。比较紧张的时间，这是我们志愿者利用晚上休息十二点多忙了一个多小时写出的东西，我们是觉得很满意的。广州地铁对此作出公式化的官方回应，他一个小时这内回复我们。经过这一讨论网友会分成两个不同阵营。骑车的人会觉得要人性化处理；不骑车的人就觉得应该严格执法。所以我们发起一个投票《你支持地铁在非高峰时段设立单车车厢吗》。还是有几百人参加这一活动。现在后面评估我们遇到的问题蛮多的，遇到的困境也蛮多。在这种特殊情况，一个城市的公共服务，需要采取一种什么样的态度去面对这个城市市民。之前我们还没有相通。后来经过讨论，我们觉得要避开对方的话语体系，要引入我们自身优势领域，要讨论到地铁作为公共交通的实质与人性化处理关系。公共交通是为更多人提供一个便利服务，而人性化处理在特殊情况该人生性处理。这是我们想到的处理方式。第二个困境是当我们在谈这事时，有一个错误把车友和非车友区分开。我们要尽量扩大讨论的范围，把更多利益相关方纳入进来。结论是避免把车友与普通民众分开，应该把单车与婴儿车，大件行李等联结起来。因为大家知道像婴儿车其实很大的，为什么大家会觉得婴儿车进地铁是天经地义的事情；广州是一个外来人口很多的城市，农民工会带很多行李回家，为什么农民工带那么大的行李进车厢，他们会觉得天经地义。他们是城市建设者可以进来。单车上地铁，他们觉得不行不能这样进来。后来我们觉得设立一个单车专用车厢是比较激进的，而且是一个很不明智的方法。所以我们把它分开，不要模糊个中界限，从之前专用单车车厢转换为大件行李车厢，这样是比较成熟了，国外有实例。还有一个困境是，这是一个很碎片化的时代。大家有智能手机、Ipad电脑。在广州这样的城市，你上班可能得花费一个甚至两个小时。你中午吃饭网络各方面已经很发达，大家看东西是刷刷刷过去了。我们会建议尽量用140字把价值观阐述出来，避免在网友主页庞大的信息流中冲散。
点评
陈露：简单说下，拜客广州他们把单一的微博平台运用的非常好。他们其中提到的一点是非常值得大家去借鉴的，很多时候大家会觉得各种各样的媒体平台都想去用，或者没有时间、没有资金，没有其他条件支撑这样一个平台的发展。再换一个思路讲，你把平台本身在你整个运营组织架构里究竟占怎样重要的角色，比如他提到的西藏地区可能根本就用不了，或者其他某些根本不用这个平台，或者像之前我接触到青岛那边的青年媒体想要做青年活动，他们是用广播来完成他信息的传播。他提到一点说，他们组织的运营把这种社会化的策略，它不是只在账号本身，就像陈嘉俊他的个人微博和组织微博都是有非常好的协同。作为组织的领导人，作为每一个公益传播者，每一个体就是最大的一线领袖，或者在这领域是能发表观点的人。不是说需要传播活动的时候才开始去做。他们是把团队本身当作一种思维方式运营他的东西。比如遇到重大事件的时候，他能够基于组织所提供的相要去倡导的行动去做社会调研的结合，或者采取相关的，他能够去借助的力量把这个事情推向一个高潮。这是我觉得对他们组织在这样的运营和定位本身所采取的方式的参考。
何书彬：我对新媒体这块关注的不是很多。新媒体现在非常重要，NGO应该把更多精力放在新媒体怎么运用，怎么研究下。我们看媒体的变革的话，最早的媒体本来就是技术手段出生的。印刷术出现才有了报纸，没有这个是没有报纸的。第二次是电报的出现，国际传播成为可能；在中国采集的信息可以马上发到欧美去。三是广播的出现。广播的出现可以把信息现场直播的形式传达给所有人。比如在毛泽东时代，国家的力量，控制，毛汉东在东南海讲的一话马上可以传播到？每一个角落。四是电视的出现，声音图像都可以实时传播，五是互联网的浪潮到来，之前平台是垄断型的，你有报纸、有电台、有电视台，它的出口是封闭式的，不是开放的。只有内部人员可以使用这个平台。但是进入互联网后，是开放式的，所有人可以使用这个平台。这点上，你作为一个民间组织，不存在准入门槛。
郭红欣：你们这活动我谈一点自己的想法。我觉得你们前面做的为什么成功，环保NGO在做活动的时候，需要注意自己的价值定位。实际上我觉得公众参与，除了上午讲的公众参与环境决策形成过程，执行行政监督。那么我想经过这两天大家的学习，我觉得它的定位除了推动法律进程，推动立法，推动法律的实施，其实它有更大的空间参与社会事务的管理。。上午说了政府不是万能的，现在之所以会觉得它是无敌的政府，它管得太多，又管得不好，所以它同时也是一个无力的政府。所以实际上给公众参与管理很大空间。在公众参与过程中，公众应当明白，并不是所有的事情都能够靠国家，靠政府去解决。这里有民间的力量，社会自治，公民自治，它有这样一个空间。在这空间过程中，环保组织有很大的发挥力量的余地。做环境行政倡导更多要把环保的价值理念更广泛在社会人群里得到传播，来影响更多的人。对于网络运用平台是开放的空间，这个过程中要涉及问题导向性策略。你刚才提出自行车不能上，我们去质疑一个规定，应该更多从规则制定的初衷去考虑。考虑策略的时候，立法的初衷，，策略选择错开高锋期和非高峰期。错开时间以后，在人比较少的时候，大的自行车能不能上去。深远探讨根源性的东西。
    （速记整理，仅供参考）

发菜

注意排版和分段...
作為讀者的我看得有點辛苦...

竹子2010

很不错呢 收藏啦

tyeyh

very goo!!!! useful.

honglake

之前我也讲过。。很久不用微博了

不看书会脑残

好奇对于高校环保社团来说，微博的作用到底在什么方面？

绿行小麦

现在好少人用微博了