基金会品牌成功的秘密

长安野人

基金会品牌成功的秘密

《公益时报》记者 蔡 卓
-------------------------------------------------------------------
2004年12月03日 (中国青基会通讯2004年第20期)

2004年，是中国基金会的一块里程碑，不仅国务院在这一年颁布了具有划时代意义的《基金会管理条例》，“希望工程”和“春蕾计划”也随着2004年的结束，在艰难和期待中走过了第15个春秋。
八十年代孵化出来的中国第一批基金会，在经历了十多年的风雨历程后，遭受了怀疑和批评，也品足了成功的欢乐。一个公益项目究竟如何才能取得成功，成为公众值得信赖的品牌？对于这个问题，基金会的“开山元老”们都有各自的一本经。



项目选择：识时务者为俊杰


说起公益项目，人们的第一印象必定是“希望工程”。15年来，“希望工程”筹集资金24亿，救助小学生258万人、大中学生12.7万人，建希望小学11000所，也是中国基金会品牌项目的第一件作品。
“‘希望工程’的成功有大的社会背景。它是八十年代末提出来的，那个时候中国开始出现了贫富差距，才出现了搞公益的可能性。另外，改革开放使政府也在调整。政府从控制所有的资源到腾出一些空间给非营利组织来参与，这也是‘希望工程’得以发展的重要条件。”谈起“希望工程”，青基会常务副理事长徐永光永远都是滔滔不绝，神采奕奕，尽管他已经面对媒体很多次了。“‘希望工程’抓住了最受人们关注的三个方面：儿童、贫困、教育，成功是必然。”
如果说“希望工程”是改革开放的产物，那么“母亲水窖”则是“西部开发”政策的另一个果实。
“2000年是我们妇基会发展的一个关键时期，当时女子学院的集资搞完了，基金会到底何去何从，那时目标还不是特别明确。受‘希望工程’的启发，我们也在思索着创建一个品牌项目。当时中央正好提出了西部开发的战略，搞扶贫攻坚，所以我们就坚定地把着眼点放在西部。之后，我们组织了七个专家调查团去西部调查，发现缺水是制约西部妇女儿童发展的最严重问题，于是我们策划了‘母亲水窖’工程。”
接下来，妇基会以“情系西部，共享母爱”为主题在人民大会堂搞了一场义演，获得历史性成功，现场募集资金1.16亿。问起募捐成功的经验时，妇基会秘书长王萍说：“当时和国家西部开发、加大扶贫力度的政策是吻合的，所以我们一举成功。”


项目设计：公益也需市场化


在项目的策划上，“希望工程”设计了“一对一”挂钩的捐赠模式。这种特有的形式让捐款人直接参与了监督捐款使用实施的全过程，更加巩固了“希望工程”的社会公信力。
“让公众不仅成为公益项目的响应者，而且成为项目实施的全程参与者、知情者和监督者，使公益项目有了源泉和安全保障。”徐永光骄傲地说，“一对一”是中国基金会捐赠模式的一个创举。
“一个品牌公益项目需要有很好的策划能力。光告诉别人我们为什么去筹款是远远不够的，还应该想办法去说服社会，动员社会。”儿基会的“儿童慈善日”虽然不能算是一个品牌公益项目，但至少已成为了一个具有品牌价值的公益活动。
对于如何筹款，儿基会秘书长程淑琴有特别的体会：“募捐要采取各种形式，我们会把慈善日继续开展下去。另外，我们每年的西部行、东北行效果也相当好，让企业家亲自看到需要资助者的情况，用各种方法来动员全社会。”
而“母亲健康快车”的“以车养车”的模式则更加坚定地选择了走市场化的道路，一经推出，立刻受到西部农村妇女和地方医院的极大欢迎。王萍介绍说：“‘母亲健康快车’依托医院，把车给医院用。平时这个车可以去拉病人，当救护车用。同时，医院必须完成我们要求的定量目标。有的妇幼保健院说‘一辆母亲健康快车等于救活了我们一个医院’。做公益事业，想得明白了还真是个双赢的事情。”


项目管理：品牌寻求法律保护


“母亲水窖”的全面铺开，主要得益于含辛茹苦的妇联干部。“全国妇联的网络是最健全的，城市一直到居委会都有妇联的组织，农村一直到村里面都有妇联的干部。妇联的特点是勤奋、刻苦、认真、节俭。如果说‘母亲水窖’成功了，那与个体妇联干部是绝对分不开的。”妇联干部的敬业精神是最让王萍动容的。
对于项目的管理，徐永光说得更多的还是法律保护。“‘希望工程’现在申请了注册服务商标。而之前，出现了很多侵权的事情。很多人都打着‘希望工程’的旗号，甚至共青团系统内部就出现了这种困扰我们的事。没有法律依据，我们无法制止它。注册了商标以后，每个省都能获得‘希望工程’的商标使用授权。所以‘希望工程’在全国都比较统一，没有出现混乱的管理。”


项目评估：公益更要讲科学


“我们对‘希望工程’做了很深入的评估。评估的结果让我们有了一些理性的判断：好在什么地方，不足在什么地方。有问题可以修正，这样整个项目循环得更好。”徐永光认为，项目到底好不好，不是定性的判断，需要科学的评估。
作为专业性质较强的“母亲水窖”，在施工的前前后后都不敢大意，除了吃苦耐劳的妇联干部一直把着关，妇基会还有一个由专家、捐赠人、受益人、项目管理单位组成的监督委员会。在项目验收的时候，监督委员会去检查工程质量，同时对财务也进行审计。“比如水窖做完了，能不能蓄上水？有了水才能达到目的。所以我们很注重项目实施以后的维护和跟踪。这也迫使我们后来提出‘五个一’工程。我们希望把扶贫工作做得扎扎实实的，一步一个脚印走。”去年，妇基会做了一个评估报告，发现了水窖中存在水质问题，于是他们很快地把安全饮用水也纳入到“水窖”工程中来。
儿基会目前正在请一个国家级评估机构，给“春蕾计划”做一个15年的评估，评估报告将在年底公布。


品牌之路：阳光总在风雨后


一个公益项目建立起来之后，发展并不是一路坦途，有太多挑战正等着他们，也有太多的惊喜是他们原本想不到的。
“‘希望工程’这15年的实践，大大地超过了我的预想。第一，我没想到它会做这么大的规模。第二，我没想到它的社会认知度、参与度和影响会这么大。第三，我没想到它那么难，没想到做好事也会这么难。”徐永光的“难”字说得格外语重心长。
青基会在九十年代迅速扩张的过程中，经历了几次重大危机，差一点断了前途。“九十年代末的时候，我曾经想让‘希望工程’结束。当时有一些部门不是太高兴，因为我们老是揭一些阴暗面，和政府政策有冲突。现在政府是越来越开明了，他们也鼓励‘希望工程’继续做下去。”
当问及“春蕾计划”15年来遇到过什么困难时，见证儿基会一路成长的秘书长程淑琴说：“我们仍然感觉募集资金不够，我想这也是其他基金会最大的困难。社会对公益的支持程度还不够，大家的公益意识还不是特别强。捐款人不一定是有钱人，有钱人不一定是捐款人。如果人人都奉献一点爱心的话，政府的负担也会轻很多。不过‘春蕾计划’能做到现在的高度，当时还真没想到。”
对王萍秘书长的采访快结束的时候，她接了个电话，电话是青海省妇联打来的，虽然没听见电话那头说些什么，但却听见王萍手握着电话一直说“真对不住”。当她放下电话，记者问过才得知是为了“母亲健康快车”的事。“现在很多地方医院都是盼星星盼月亮地盼着‘母亲健康快车’。马上就到年底了，我们的车还没给人家。但是今年我们的集资情况确实遇到了困难。青海，我觉得心里面好像欠着一份债。还有最后两个月，我们希望搏一搏，决不放弃。”

湘元

任何事物的发展都有它相对合理的前进道路。付出=收获，这里的收获不仅指的是得到的回报，更多的是从中获得的经验。基金会的发展不是一马平川，但是在发展中却总结出来这么多值得我们借鉴的经验，相信这不仅是他们的收获更是我们的财富。假设我们从事这方面的职业，希望能站在他们的肩上继续向上攀登。

绿点新生

现在，社会越来越不相信gongo了。问题太多。过去的辉煌不再延续。希望见到一个真正意义的ngo捐款平台出现。