Social Marketing--什么是社会营销？

鸭梨

什么是社会营销(Social Marketing)？


过去２０多年来，健康传播领域一直在飞速变化，它已从单维依赖于公共服务宣传逐渐发展成一种更为先进的方法，这个方法采用商业营销中成功的技术，被称之为“社会营销”。不同于信息自上而下的传播方式，公共卫生专家先学习倾听目标受众的诉求，而后在此之上制定计划。这种消费者为主导的方法需要对计划的方方面面进行深度研究和重复不断的评估，其实，正是研究和评估构成了社会营销的基石。

社会营销自１９７０年代开始成为一门学科，那时菲利普·科特勒和杰拉德·泽沃特曼认识到用于推销产品的营销原理一样可以用于推销思想，看法和行为。科特勒和安德里亚森把社会营销定义为：“不同于营销人员只考虑他们的目标群及组织的其它领域的营销，社会营销寻求影响社会行为，非但不为营销人员谋利，更是造福于目标受众和整个社会。”社会营销已被广泛用于国际健康卫生项目，尤其是避孕用具和口服补液治疗（ORT），在美国也常用于滥用药物，心脏病和器官捐献等不同的项目。

和商业营销一样，社会营销主要聚焦于消费者－－着重了解人们想和要什么，而不是说服人们购买产品。营销讨论的是消费者而不是产品，营销策划以消费者为中心，勾勒出营销策略组合的要素，它们指以下四个方面的决策：1.产品概念（Product)，2.代价(Price)，3.发布(Place/Distribution)，4.推广(Promotion)，称之为营销的"4P"。社会营销又增加了一些“P”，本文结尾是一个营销策略组合的实例。


产品（Product）
社会营销中的“产品”不必然是一个物理实体，而可以是这样一些存在方式，从有形的物理产品（比如避孕套），到服务（比如医疗检查），实做（比如母乳喂养，口服补液治疗（ORT），有益心脏的饮食）以无形的思想（比如环境保护）。如果人们需要一个产品，那么他们首先会搞清楚自己真的是有问题，然后弄明白这个产品能够很好的解决哪个问题。研究在这里的任务就是研究消费者对于问题和产品的认识，而后判断消费者对采取措施解决问题的重要性的看法。


代价（Price）
代价指消费者为得到社会营销产品必需付出的，这可以是货币，也可以是消费者付出无形的时间，精力或遭受难堪和诘难。要是产品成本超出了个人所能获得的利益，那么产品的认知价值会比较低以至产品很可能不被大众接受。反之，如果产品的认知价值要是高于成本，那么试用和被接受的机会将很高。

设定价格，尤其是有形产品价格，比如避孕用具，有许多因素需要考虑。如果产品价格过低，或者免费提供，那么消费者也许会认为产品质量不好。反之，要是产品价格过高，一些人群又会负担不起。社会营销人员必须平衡这些问题，所以经常是象征性的收取一些费用来增加消费者对产品质量的认知并在交易中赋予产品“尊贵”感。这些成本和价值的认知可以提供研究来决策，并用于产品定位。


发布（Place/Distribution）
“发布”决定产品如何到达消费者。对于有形产品，是指分销系统－－包括仓库，运输，推销，零售终端，或者是免费发售的地点。对于无形产品，发布不甚清晰，通常是指关乎消费者获得信息和培训的渠道决策，包括医生办公室，购物中心，大众传媒手段或入户演示。发布的另一个要素是如何落实产品的可获取性和服务质量，研究人员通过判断目标受众的活动和习惯以及对现存分销系统的经验和实现，可以精确的找到产品发布的理想方案。


推广（Promotion）
最后一个""是推广，由于推广的可见性，它常被误解成全部社会营销的构成。通过以上的讨论我们知道推广只是社会营销中的一个要素。推广包括广告，公共关系，推销，媒体宣传，个人销售和娱乐传媒手段的一系列综合运用，重点是产生和维持产品需求。公共服务宣传和付费广告是一个办法，也有其它诸如优惠卷，媒介事件，评论，“特百惠”风格派对或者店内展示等方法。研究对于制定高效手段获取目标受众和增加需求来说很关键，媒介事件和新闻报道中重要的社会营销研究成果自身也能引起公众的注意。


社会营销中的另外几个“P”
公众（Publics）－－社会营销人员有很多不同的受众，需要不同的项目来确保成功，公众（Publics）包括项目中的外部和内部群体。外部公众包括目标受众，第二受众，决策者和看门人，而内部公众是那些多少和项目批准和实施有关的群体。


合作（Partnership）－－社会和健康问题一般很复杂，单个机构自身不能解决，而是需要和社区其它组织合作才能真正有效。社会营销需要弄清那些组织和你有相似的目标，不一定是一样的目标，而后确定相互合作的方法。


策略（Policy）－－社会营销项目在激励个体行为改变方面很有效，但是维持这样的改变却是困难的，除非他们所处的环境长期支持这种改变。大多数情况下，需要改变策略，同时媒体宣传对于社会营销项目也是一个有效的补充。


财力（Purse Strings）－－多数发展社会营销项目的组织通过基金会，政府补贴或捐助的资金运作，这为社会营销增加了另一个维度：战略发展，也就是从那里活动资金以启动项目？


综合营销策略的一个实例
一个老年妇女乳腺癌检测运动的社会营销策略组合应合包括下面一些要点：

* 产品：产品可以是下述三种行为之一：每年做乳房X光照片，每年找医生做乳房检查和每月做乳房自查。

* 代价：这些行为的代价包括X光照片和检查的金钱开销，有可能的苦恼及难堪，时间，甚至是确实找到肿瘤的可能性。

* 地点：根据目标受众的需要，这些医疗和教育服务可以在一辆行驶的面包车上，在本地医院，在诊所和工作现场开展。

* 推广：推广可以通过公共服务宣传，布告栏，大规模的宣传邮件，媒介事件，社区外展来实施。

* 公众：需要宣传的公众包括目标受众（假设是年龄40到60岁的低收入妇女），可以影响目标受众的人群，比如她们的丈夫或医生，决策者，地方广播电台的公共服务主管，以及董事会和办公室职员。

* 合作：合作可以是和地方或国家级妇女团体，社团赞助者，医疗组织，服务俱乐部或媒体播送管道建立友好关系。

* 策略：检测运动的策略应集中在：降低价格以增加乳房X光照片的应用，要求保险或公共医疗补助支付X光照片的费用，或者增加联邦乳腺癌研究资金。

* 财力：财力，即资金来源可以是：政府补助，比如国家癌症研究院或者地方医疗部门，基金会补助或像美国癌症协会这样的组织。

当开发项目时，应当考虑社会营销策略组合的每一个要点，因为它们是实施营销的核心。营销研究被用来解释和塑造最终的产品，代价，分布，推广和相关决策。
##译者：社会营销还被广泛应用与Internet营销，比如Web2.0，例子有Facebook,Youtube等。