媒体眼看NGO媒体策略

honglake · 发表于 2010-7-22 13:04:46

文/吴昊亮
         一直以来，媒体合作为NGO所重视。借助媒体的传播，可以让能力弱、资金有限的NGO工作和理念，得到效果倍增的传播，产生尽可能大的社会影响力。然而，实际运行中，诸多NGO的媒体之路并不那么顺畅，或者说磕磕绊绊。
         NGO发现，自己经过努力，却并不能让媒体“听自己的话”。建立有效的媒体策略，了解媒体，懂媒体的心，NGO才能有效和媒体合作。

一、NGO的媒体策略的起步是媒体选择。
NGO必须认识到，并非所有的媒体都是你这次所希望推广的内容的合适报道者。报纸、杂志、电视、电台、网络，甚至不同的栏目……同为媒体，彼此之间有很大的差异。
         时效性是媒体选择中首要的区分。日报极重时效性，事件即使只是过时了两三天，也难于采用；杂志适宜做深度报道，适宜做故事，如果只是一则短讯，去找杂志，并非最佳选择；电视电台有新闻栏目，也有深度专栏，各取所需；而网络媒体空间无限，也就门槛最低。
         媒体报道领域也是必须考虑的区分，时事、财经、科技……不同的领域，有不同的对应媒体和记者分线，不是说找到记者就行，而要找到“做这个”的记者。
         在媒体属性上，官办媒体以政策宣传为主要功能，而市场化媒体更乐于关注老百姓的生活话题，也就更适合基层NGO。
         最后不要忽略地域，一项本地的活动，应当寻找乐于贴近本地的地方性媒体，而无需一力追求全国性的媒体的影响力。
所以，你所希望为媒体所关注的究竟是哪一类，想好了吗？

二、天时、地利、人和的NGO媒体策略
         其一速度——再快一些
速度是媒体的专业生命价值体现。有新闻发生，取决于不同介质，媒体以其所能的最快速度反映。网媒最快，即时呈现，即如日报，也需当日定稿，次日见报。而有的NGO，活动完成之后，不能连续作战，而是优哉游哉，新闻稿甚至迟至一周后才传到媒体。这种现象，在商业、政府媒体部门，极少出现，相比之下，NGO的木讷缓慢难以接受。

         其二时机——卡着点来
NGO当然应该坚持持之以恒的工作，而若考虑媒体传播，则又可以灵活机变，选择合适的时机也很重要，适当“应景”。比如在一些环境日、助残日，也正是媒体寻找素材来关注的日子，在这些日子开展活动，或者把攒了也许一年两年的一些调查拿来正式发布，获得关注的难度远大于平时。又或逢年过节，大事件发生，媒体的关注点移向热点，相呼应的素材必然受欢迎。

其三态度——再热情一些：
         有NGO矜持的表示，酒香不怕巷子深，等着媒体自己去发掘。人都是感情的动物，何况媒体是被专业的企业、政府媒体人员宠坏了的。在媒体合作的过程前、中、后，各个阶段，NGO都应当安排有专门人员，热心迎候，时时关心了解记者需要什么帮助，及时提供各种信息。则媒体会更愿意和这样的组织合作，甚至建立长期的信息互通机制。

         其四内容——关注民声
         许多NGO苦恼他们所关注的议题，得不到媒体的关注，而意图指责媒体“居然”不关注应受重视的社会问题。
实际情况如何呢，都市类媒体已经更多市场化，老百姓所关注的，才会带来读者，才会带来收视率，才会带来点击量。而NGO呢，却反而处于少数知识分子坐在办公室里，拍脑袋提出自己认为老百姓应当关注而实际只是自己关注的议题，又或者处于资助方驱动，在为资助方关注的议题打工，那么，又有什么理由要媒体关注办公室内的几个人或者资助方关注的议题呢？
通常而言，NGO关注的大的方向正确，却无法落实到具体问题，泛泛而失去社会价值。譬如某组织长期关注的绿色骑行，每年坚持在特别的日子，组织志愿者骑车溜一圈，关注媒体日渐稀少；而当地都市报却主动作为，花了半版关注CBD区域自行车无处停，导致白领骑车出行受挫的问题。两者的思维差异可见一斑。
媒体在呼应社会生活的呼唤，NGO应当更多走向社会生活第一线，去发现社会生活的真正需求，才能和媒体良好互动，如果还是坐在办公室拍脑袋，则希望渺茫。

三、采用适当的工作方法和技术手段，可以让媒体运作的效果更佳。
预先宣传策划的价值
又有NGO成为一项应当颇受瞩目的年度性群众活动的公益伙伴，投入人气，寄以厚望，事后几乎没有媒体关注这项活动，而给予报道，所以大失所望。
         在纷繁芜杂的社会生活中，一成不变的例行活动，如果可以把去年的报道套上今年的时间地点，就可再用，那么说明这项活动就已失去了媒体关注。所谓新闻，必须“新”，必须不同。一个新的概念，一段行为艺术，把一个本无亮点的话题突出来，是绿色和平等国际组织所擅长，和值得NGO去吸收其精髓的。大学环保社团用废弃一次性筷子扎成的蔚为壮观的筷子树，就是一个典型的成功策划案例。

新闻发布会的价值
新闻发布会，或者并非一定以此形式，而可称为新闻的同步发布的重要性。
         有一重要的关系社会生活的NGO行动，组织方遴选了一家重头媒体沟通发布，想当然的以为其它媒体会次第跟进。确实会有少部分媒体跟进，而殊不知，对于大部分媒体而言，成为新闻的第一时间发布方才有新闻价值，成为二手货的新闻已经成了旧闻，兴趣大减，除非极端重要必发新闻，并不会“跟进”。

邮件列表的价值
当NGO成员缺乏有丰富媒体经验的媒体关系人员时，一个简单而有效的手段是建立媒体邮件列表，随时发布信息，由媒体来自行选择感兴趣的话题进行采访报道。经常地，NGO觉得重大的，媒体却觉得无聊，NGO觉得不是回事儿的，媒体却会发现闪光点。

四、学会读懂媒体，尊重媒体的职业习惯
媒体并非有闻必录，对媒体来说，新闻内容的价值是核心。
         有很多组织苦恼和纳闷自己精心策划的活动不受关注，又有很多组织发现自己并未重视的一项工作成为关注热点。对于媒体来说，新闻内容的价值是核心。如果确实希望媒体关注，创造策划有价值的内容，才是关键。大众媒体关心的是老百姓关心的，官方媒体关心的是政府所关心的，
         实际上，对真正有价值的内容，媒体会蜂拥追逐而来，没有哪家“敢于”缺席。所难的只是内容实在缺乏价值，强扭的瓜不甜。

审稿令媒体忌讳。
有NGO津津乐道的介绍，通过审稿控制媒体对自己报道的质量。却不知道在挑战媒体的独立性和职业操守。从终极规则上看，媒体最大的义务仅限于提供NGO所提供素材部分的稿件阅读核实。对于坚持审稿要求的组织，有职业操守的媒体的最好选择是——不合作。

五、走出媒体是NGO天然的同盟军的误区。
从广义概念上看，媒体和NGO同属发展部门（development sector），有一种看法认为，媒体是NGO天然的同盟军，可能是出于NGO通常为社会弱势群体或者社会问题而工作，而这也正是媒体所倡导的方向。甚至有NGO抱怨，吃苦受累，无私奉献，如何媒体能无动于衷？
这是错误的观念。与和政府、企业的关系并无不同，媒体是社会的看门狗（watch dog），秉持独立的原则，正确就褒扬，错误的就批判。NGO也并非永远做正确的事情，媒体就有责任指出并监督。曾有某机构组织媒体团采访赈灾NGO，参与条件是只报正面，纯属荒谬。

六、不妨采用自助性媒体
网络时代改变了媒体的传统路径。求助于知名媒体比较不易，实际上，NGO的网站、博客本身可以成为一个有效的媒体，并非一定要登报上电视。

所以，最后给NGO的几点媒体策略建议是：贴近老百姓真实生活的内容，创新，热情、专业而快速，尊重和听取媒体建议，必要时聘请媒体人员担任策略顾问。

案例模拟：为了让大家更好理解，下面给出三个模拟案例
案例一
河南某机构，在教育部门下注册为民办非企业单位，主要收养艾滋孤儿，因原主管部门调整，不再让挂靠，面临年检无法通过而失去合法身份，孩子们将失去他们的庇护所。
媒体策略建议：最适合新闻类媒体操作，着眼点在孩子们身上，儿童是社会所普遍关注的弱势群体，“失去家”这一悲情点更易引发公众关注，而赢得社会支持，推动政府部门过问解决。不可选“失去挂靠”更直接但公众不太容易理解、难于共鸣的行业内部机制问题为报道点。

案例二
某机构关注农村妇女自杀率高问题，经过长期努力，在试点村庄取得成效，希望媒体关注和报道。
媒体策略建议：长期项目，没有新的触发点，则不适合新闻类消息操作，适合杂志等制作专题，深度探寻所关注的妇女自杀问题和寻找到解决之道。

案例三：
某机构希望和媒体合作，在艾滋病日之前用持续一年的时间，持续报道受艾滋病影响的女性人物故事。
媒体策略建议：除非是相关行业类媒体，或者对艾滋病问题因某些原因成为年度关注点，否则很难有媒体合作来操作这个话题，建议完全可以通过自有网站或内刊，制作专题，来报道所采访的人物，不一定要依赖第三方媒体。
以上案例来自惠泽人主办之公民社会走向合作系列培训第一期