赵坤宁:直面媒体关系

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直面媒体关系
          文/赵坤宁 《智囊》2003年第三期
           
          令人惶惑的媒体世界
           
          现在，待在办公室里的企业家们开始担惊受怕。某天早晨，一份报纸或杂志上关于公司的报道或许会搅乱公司的融资计划，或者影响管理层的士气，甚至于一篇客观冷静的分析性文章也会带来灾难性的后果。企业家们神经紧张地浏览资讯，有时，他们不得不面对一个新闻纸上的魔鬼般的公司形象而吃惊不小。有不少公司首脑认为拒绝媒体或保持相当冷淡的距离，会省去不少麻烦。事实上，只是为媒体获取信息关闭了一个正面和直接的渠道。消息总是像流水一样从其他方面渗漏出来，（那只是变得更加曲折而已）。有时候，一家公司的公众形象与其在办公室里想象的是那样不同，甚至于同样的事实组成了美女与野兽的孪生形象。
          从另一面看，媒体关系也产生着巨大的正面效果，直接影响了股票价格。著名的美国公司AT&T始终积极地投入到媒体关系管理的事务中。AT&T（美国电话电报公司）的投资者分布广泛，有330万个人投资者，他们持有公司45%的股份，剩余55%的股份由机构投资者持有。AT&T保持着与媒介的紧密联系，通过几个渠道和投资者广泛沟通：媒体报道、举行会议、季度报告、产品投放市场等等。AT&T投资者关系网站有侧重地为不同的群体提供不同的信息。分析员对媒体报道、季度报告等信息比较敏感，而投资者则更关注新产品和服务方面的信息。
          AT&T认为让投资者知道公司决策背后的原因是很重要的，它决定了投资者对公司的信任程度。因此，公司在任何转型中必须确保其投资者了解所有变化和所有举措发生的原因。           AT&T的投资者关系管理部门和投资者间的沟通早在业务转型之初就得到体现，1999年初公司要与TCL合并，有75%的投资者参加了投票，而参加投票的人中有99%表示赞同，这两个数字都创下历史之最。如果没有很强和有效的沟通，就没有这样的结果。在不到两年的时间内，公司股价从1997年的32美元上涨到1999年的80美元。
          与AT&T公司取得的佳绩对应的是，更多的公司还摆脱不了惶惑的阴影，只是被媒体牵着鼻子。三株口服液是一个惨痛的反面教训。这家保健品公司名噪一时，1998年，一条新闻结束了这个拥有40多亿资产和600多个子公司的企业。           有关企业产品和服务的新闻报道从来都是些深水炸弹。“东芝笔记本风波”、“三菱帕杰罗事件”、“日航事件”，以及不久前的“奔驰事件”  不断地刺激着大楼里的董事会，引起企业家们对媒体世界的思考。
          企业与媒体的关系令大多数企业家感到不安，还被业界比喻为是一种又爱又怕、又喜又惧的“情妇关系”：想接近又怕被伤害，原以为少接触为妙，但不接触比接触还糟。在商学院课堂上，媒体关系已经成为现代商业中的一门课程，它涉及新闻学和传播学中的说服学。媒体关系是新闻发布
          和事实报道的良性优先合作关系，媒体关系管理能够确保现代企业面对一个健康、积极的传媒界面，提高与传媒打交道的专业水准，协助企业建立与媒体的友善关系，并引导公众关注和实现自身的宣传目标。
           
          欠缺的技能
           
          现实情况是，媒体开始照亮商业社会的每个角落；公众公司的属性也为此提供着实际需要；已经打开了胃口的公众注意力推动着这些机制向深层次发展。原则上，每个部门都要为“外部人”提供所需要的真实信息，因为没有什么能够阻挡住这一信息流动，它不是以真实的适当的方式，就是以与之相悖的方式反映出来。
          这种来自外部的冲击，使企业承受着一份难以预料的风险。企业家们有了新的任务：不但要管好自己（企业），还要管好自己的影响。这是一种更具挑战的本领，如果媒体的那些家伙并不拿你的工资，你去“管理”他们时就要考虑周全一些。媒体有自身独立运作的原则，其本身并不与企业目标相对峙。相反，由于沟通障碍产生出的困扰和信息不对称，才真正威胁到企业安全。能够与媒体形成畅通的互动关系，是为了保证企业不至于因为一些瑕疵而变得乱成一团，并且由于了解而受人尊重。正面和积极地搭建媒体关系可以使新闻媒介成为塑造企业形象的重要工具；成为企业与企业家与外界沟通的中介；也是纠正偏见和澄清事实的途径。
          作为有责任对企业形象进行管理的企业家却几乎总是在各种事情发生之后才去和新闻界发生联系。一个相对闭塞的渠道，对企业宣传和形象是相当不利的。
          是时候改善这种状况了，企业家必须担负起管理媒体关系的责任，通过行之有效的双向沟通建立起良性关系。走在前面的企业已经取得了一些成效。在全球三地上市的中石化，前不久获得了“亚洲最佳投资者关系奖”。为外部关系管理做出了一系列举措：中石化董秘局专门设立了投资者关系部，该部门共由7人组成，国内总部有4人，通过电话和网络全天候与全球投资者热线联系。公司“投资者关系”网站更提供了丰富详细的财务报告、公告、热点问题和疑问解答，专门人员负责协调媒体关系。中石化的做法开始被更多企业效仿。专门提供媒介公关和管理的服务公司也渐成气候。
           
          媒体关系管理
           
          在企业内部建立起一套媒体关系管理机制涉及三个主要部分：首先，建立核心媒体关系，变被动为主动；其次，完善日常媒体联系制度；最后，关键时刻的媒体应对。
          建立核心媒体关系
          想变被动为主动，首先要了解媒体的本质和需要，消除对媒体的陌生感和抵触。其实，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂和传播载
          体。作为公众企业，一举一动自然吸引很多注意力，媒体作为公众的代言人更要寻根问底。此时，上市公司应该明了自己是否可以提供这些资料，对媒体代表—记者务必尊重，记者在那里只是工作。从某种角度讲，大家之间还是一种工作的配合和支持。
          其次，根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，和媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片分口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。另外，最好与那些核心媒体记者组成企业媒体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟通的平台，同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，使自身一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能多是一些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。
          完善日常联系制度
          在上市公司当中，有很多公司觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报道有失全面和公允，与媒体沟通存在种种误区。比如公司没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟通活动缺乏效率；因缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息的传递；因缺乏对外讯息控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统一而给媒体传递相互矛盾的信息；对于不利于自身的消息采取消极回避的态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法发布等等。也许因此2002年8月至9月间，国内就有13家上市公司因媒体报道而发布澄清公告（据笔者统计）。
          综观这些误区产生的原因，无外乎是公司对媒体不熟悉、公司没有形成一套应对媒体的流程和制度，仓促上阵，不但乱了阵脚，有时还露了“马脚”。  建立与媒体沟通的制度是有备无患，构架一套媒体工作的系统方法，一套较完备的媒体关系管理系统包括：完善公司媒体沟通制度，细化媒体沟通流程，分立日常和危机两种应对，责任和分工到人；进行媒体分析和调研活动，了解不同媒体操作风格和受众特点；把自身拥有新闻资源和所需媒体资源不断拓展深入，并将媒体资源整合，使之完成统一声音和信息的传播；对每一次的沟通活动都进行可量化的效果评估；日常在企业中高层进行媒体沟通策略和技巧的培训，增强应对媒体的意识。
           
          媒体应对
           
          一个良好的日常媒体关系维护和管理，可为媒体关系管理奠定稳固的基础，使企业免于无谓的口水战，但要在舆论的暴风雨下安然度过，媒体的应对也很关键，尤其是接受采访时的表现可以反映一个上市公司的整体媒体关系管理水平。据洛杉矶加利福尼亚大学研究发现，观众了解和接受的信息90%以上来自音像媒体，来自书面文字只占7%。只能记住口头沟通内容的10%，与沟通相比，口头视觉沟通的记忆率是50%，效果上提高了5倍。电视作为中国目前最强势的媒体，其传播的广度和深度令人注目，同时接受电视采访也是禁忌最多的。所以，一般建议上市公司有必要在接受采访之前向电视台索取一份采访提纲（适用于一切采访）。它会帮助你了解以下的事情：
          *  为什么要接受采访？采访者想要的是什么？采访者会着重关心哪些事情？
          *　采访是现场直播还是事先录好再播放？
          *  采访将持续多长时间？如果采访者只需要30秒钟的节目，聊上2分钟是毫无用处的。
          *  观众将会是哪些人？知道观众的情况，可以帮助你选择他们能理解和适应的方式来表达。例如，地方电视台上的采访节目，主要面对乡镇观众，谈话的重点和在国家电视台或城市电视台上有所不同。
          *  如果访问前有空余时间，留出让自己“养精蓄锐”的时间，比如静静地坐着。当摄制组或记者就座后，不要认为你必须礼貌地开点玩笑。回答问题时尽量不要用“无可奉告”。
          *  找出访谈的要点，并作记录。把你必须说的和如果有时间想说的问题排出先后次序。欠准备的访谈经常在被采访者还未谈到要点之前就结束了。
          *  在电视上被采访，细微俱显，所以需要检查一下你的仪表，装束是否合适？头发是否梳过，领带正不正，外套上是否有绒毛。
          *  在访谈之前，不要去试图弄清采访者的全部问题。无论如何，几乎没有采访者会确切地告诉你，他们将问哪些问题。通常他们会给出采访的大体想法，并且也许会让你大致了解第一个问题是什么。采访者需要你现场的发挥，不然的话访谈可能听起来像是预演过的(这将毁了你的可信度)，或者，如果采访者突然改变主意提出一个意外的问题，就可能使你离题，要在脑子里作准备，但不要预演。
          针对以上种种问题，最后请考虑：你是被采访者的合适人选吗？对采访的专题你是否有足够的了解？如果不是，或许你公司或机构的其他人适合成为被采访的人。
          如此准备足可以使你在面对疯狂攫取消息的媒体时，心中有数，言之有物。另外，  谨记不要随意改变你的策略，保持口径一致，立场坚定。这样你和你代表的公司看起来会更好。（电视采访中需要注意的事项还很多，在此不加赘述。）
          作为投资者关系管理的重要组成部分，媒体关系管理就是建设好沟通管道，保证公司与投资者沟通无阻，使企业的媒体环境协调、平和，它属于企业和媒体之间的优良的润滑剂，只是这个润滑剂更多是企业为应对媒体监督和探测而分泌的制度和技巧，基于此，媒体的配合可遇也可求。实际上，企业家与新闻媒体存在着相互依赖的关系，新闻媒体也依赖于企业家。媒体的使命在于不断地向社会提供有价值的新闻，而企业家尤其是企业家群体掌握着企业及有关公众的重要信息。因而新闻媒介需要企业家提供有价值的新闻材料，从而扩大信息来源，丰富报道的内容和品种，企业或企业家的素材对提高新闻媒体自身的工作质量和效果举足轻重。善于运用媒体，将成为企业在残酷的竞争中需要强化的一项新技能。

天使之痕

从陌生到相认到相吸到相爱到相知，NGO与媒体的关系总是那么暧昧
其实就是利益相关方啊
一个地区性的组织，如果没有本地良好的媒体关系，那么这个组织能力可想而知，如果全部依靠媒体，那么这个组织也是存不长的