环保NGO的品牌塑造

樊晨 · 发表于 2012-6-12 20:02:45

孟祥峰

　　近年来，随着环境问题日益严峻，全社会的环境保护意识不断提高。政府、企业、媒体、科研机构、社会公众，各个层面都开始积极地行动起来—人们已经不仅仅是在谈环保，更是开始做环保。在中国的环保事业中，还有一支特殊的力量，它们植根中国多年，发挥着越来越重要的作用。它们就是环保NGO，即“环保非政府组织”。

　　环保NGO在中国已经有30多年的历史。1978年5月，政府部门发起成立了中国最早的环保NGO—中国环境科学学会。此后的十几年中，中国的环保NGO处于艰难的起步和缓慢的发展阶段。1993年，北京首次申办奥运会，当国际奥委会官员问及中国是否有民间环保组织时，中国代表团竟不知该如何回答。1995年，北京承办联合国第四次世界妇女大会，出于“安全考虑”，大会“非政府组织论坛”举办地由原定的北京工人体育馆迁至怀柔县。此后，中国政府对NGO有了更深入的认识和更积极的态度。于是，众多国际环保NGO进入中国，中国民间环保NGO也如雨后春笋般涌现出来。到2009年，据不完全统计，中国的环保NGO超过了3500家。

　　中国环保NGO虽然数量多，但力量仍不够强大。大部分民间环保NGO的组织管理尚未达到规范化和制度化，更谈不上品牌塑造了。不过，也有观点认为，环保NGO是以志愿精神为动力的非盈利性组织，本来就应该低调做事，而不应该像企业那样投入资源去做品牌，否则就失去其公益性质。我个人很难认同这种观点。环保NGO虽然没有企业那样的盈利目的，但同样需要与各个层面的目标人群打交道，它们需要用品牌介绍自己并赢得目标人群的信任和青睐，从而顺利地完成工作，更好地推动环保事业发展。特别是目前，中国环保NGO的力量还不够强大，还没有得到公民社会的广泛呼应，它们更需要借助品牌的力量争取更多人的关注和支持，其中包括资金捐助，进而使自己强大起来，最终完成自己伟大的使命。不过，与企业之间激烈的竞争关系不同，各个环保NGO拥有较为一致的使命和目标，因此它们之间更多是合作关系。在环保NGO群体中，品牌的作用更在于凸显各自的特长、识别合作机会并确定合作中的分工配合。此外，环保NGO的工作不可能覆盖整个国家范围的环境问题，它们的努力更多是起到引领和示范作用，需要通过传播手段，在更大的范围内普及相关的环保理念和方案。这就需要强大的品牌支撑，以确保传播推广的效果，进而促发更广泛的环保行动。

　　事实上，大部分环保NGO都非常认同品牌的重要性，也在积极探索如何塑造一个强大的品牌。我认为，与商业品牌相类似，环保NGO的品牌塑造也应始于品牌战略的制定，成于长期的品牌传播和管理。

　　环保NGO品牌战略的制定

　　品牌战略的核心问题是品牌定位问题，也就是要从根本上定义“我是谁”、“我为了什么而存在”。为了回答这样的问题，不仅要全面审视自己的业务和能力，也要认真分析外部环境的要求。

　　首先，品牌战略应基于业务战略发展而来，因为品牌是协调“做”与“说”的红线。NGO被誉为政府和企业之外的社会“第三部门”，它们以追求公共利益最大化为目标，代表公民社会与政府和企业形成制衡。作为从事环保事业的NGO，环保NGO正是要在公共环境利益的倡导中、在与政府和企业的博弈中不断推进环境问题的解决。从这个角度看，环保NGO的业务定位或行动方式主要可以分为四种：影响政策制定、实地示范证明、社会机制建立和公众教育引导。环保NGO选择不同的业务定位，就应该在其品牌定位中引入相应业务类别的品牌特质。比如，业务定位于“影响政策制定”的环保NGO，其品牌应该相应地具有高瞻远瞩、有影响力等特质；以“实地示范证明”为主要行动方式的环保NGO，其品牌则应该具有专业、务实、提倡合作等特质。需要强调的是，在进行品牌定位时，不应该局限于目前正在做的业务范围，而要思考未来可能的业务发展方向。成功的品牌定位应该能够同时覆盖现在和未来的业务发展需求，并且能够指引业务向既定的目标发展。

　　其次，品牌战略应该回应外部环境的要求。随着社会环保意识的提高以及环保工作的深入，环保NGO面临着越来越复杂的外部环境。一方面，环保NGO要与复杂的目标人群打交道，其中可能包括政府、企业、专家、合作机构、媒体、公众等等。在制定品牌战略时，环保NGO必须思考和明确“哪些是我最重要的目标人群”、“他们的需求和关注点是什么”、“我应该如何回应他们的需求”。与前面关于业务战略的思考类似，对于目标人群需求的分析也应该考虑未来可能的变化趋势，并试图引领这种变化—真正伟大的品牌不是被动地满足需求，而是主动引领和创造需求。从当前的中国社会看，人们对于“环境保护”的关注主要集中在与自身活动和利益直接相关的空气、水、气候等问题上，而很多环保NGO关注的“生物多样性”问题并未引起人们足够的重视和呼应。基于这一点考虑，对于从事“生物多样性”保护的环保NGO来说，其品牌似乎不应该孤立地聚焦于生物保护，可以将“生物多样性”与人们自身的生存和发展紧密地结合在一起，从与人们生活更相关的角度定义和介绍自己，这样似乎更加有可能引领人们对于“生物多样性”问题的关注和行动。外部环境的另一方面是与自己竞合博弈的同行。中国环保NGO的队伍日渐壮大，品牌的定位也是在寻找自己在这个群体中区别于同行的独特位置，这就要求环保NGO在思考自己的同时关注同行的行动和变化—知己知彼是成功制定品牌战略的前提。

　　环保NGO品牌传播中的两点思考

　　品牌的塑造是一场长期的“战争”。不能仅停留于战略的高度，必须合理运用各种战术，去赢得一次又一次的“传播战役”，最终取得整个战争的胜利。所以说，品牌传播是一个旷日持久且内涵丰富的复杂话题，我这里仅针对环保NGO品牌传播中的两个要点谈一下自己的思考。

　　公众传播

　　与商业品牌相同，若要成就强大的环保NGO品牌，必须赢得公众的认知和认同。更何况环保NGO还要吸引来自公众的捐助，这使得公众传播对于环保NGO来说至关重要。按照前面提到的环保NGO四种不同的业务定位，主要从事“公众教育引导”的环保NGO在公众认知的建立方面具有天然的优势—它们的业务行动确保了其与公众紧密地联系在一起，因此其品牌理念比较容易被公众接受。而对于另外三种业务定位的环保NGO来说，不仅其主要的业务工作很难被公众理解，更加复杂的是，由于其在工作中必须与政府和企业打交道，很难避免与之“求同存异”，因此一些环保NGO甚至可能会被曲解为被政府和企业“绑架”，导致其公信力受到影响。对于这三种环保NGO来说，探索有效的公众传播方式尤为重要。一种不错的选择是在坚持自己主业的同时，尝试开展一些“公众教育引导”活动，比如，WWF（世界自然基金会）发起的“地球一小时”活动就是一个非常成功的例子。不过需要注意的是，要思考“公众教育引导”活动与自己品牌定位的联接，要在活动中体现自己的品牌理念，使公众建立正确的品牌形象认知，避免稀释既有的品牌资产。

　　新媒体的利用

　　通常来说，品牌传播的投入需要一定的人力和财力支持，这对于规模较小的环保NGO来说是难以企及的。而随着新媒体时代的到来，特别是最近几年自媒体的飞速发展，即便是规模较小的环保NGO也有了发声的机会。事实上，以微博为首的社交网络已成为人们了解环保、关注环保和讨论环保的主要渠道，前不久被热议的“归真堂活熊取胆”事件就是一个很好的证明。环保NGO应该把握这样的媒体趋势，积极利用微博等新媒体平台进行品牌传播，通过交流互动让更多的人了解并支持自己的环保理念和做法，并在突发性的环境事件上积极、恰当地发出自己的声音，创造属于草根品牌的成功。

　　在“十二五”规划中，建设资源节约型、环境友好型社会将成为国家加快转变经济发展方式的重要着力点，可以预见中国的环保事业将会快速推进。在这样的形势下，环保NGO要通过品牌建立影响力，从而助推环保事业朝着正确的方向发展，而社会各界也要在环保问题上听到除政府和企业以外的独立声音。可以说，环保NGO已经进入品牌塑造和快速发展的新阶段。未来，必将有越来越多的环保NGO凭借强大的品牌力量带领人们共同守护我们美好的家园。

　　（本文作者为Interbrand中国区品牌顾问，拥有清华大学工学博士学位，主要工作职责是帮助客户度身定制恰当的品牌建设工作方案，并通过深入的市场研究和缜密的品牌分析协助客户制定品牌策略。他充分相信品牌的价值和魅力，认为优秀的品牌是企业得以基业长青的基础和保证；只有通过恒久的关注、持续的投入、积极的创造和悉心的管理才能不断积累品牌资产，进而塑造强大的品牌）