【公益组织也品牌---梅念蜀】

张可馨

原文链接：http://www.greenyouther.org/page/?id=1119

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摘要：盲目扩张的确可能导致机构服务质量下降。但是，推广品牌等于盲目扩张吗？在我们进行品牌建立和推广之前，需要先清楚它的目标。
    1、分享是NGO的共有基因，但一些恶意的模仿和抄袭依然让我们感到无法接受，我们是否应该避免、又该如何避免？


    答：当机构的一个好项目好点子被同行模仿和抄袭时，你第一时间想到了什么？是自我保护还是其他？建议在可能要发火的时候回望一下机构的使命，看看那是要为社会服务还是要为机构自身服务？如果是前者，请让心情平静下来，那原本被看做是模仿抄袭的坏事，是不是也可以看成是“另外一支团队正在帮我实现我和他共同的理想”？这个时候，再看看自己，是要防御，还是更加理性的接纳和处理这件事。


与模仿者，我们可以：
1、友善的探讨，项目或活动构思是否来自本机构；
2、真诚的提出希望，请对方在活动标识或概况中提及构思来源机构的名字；
3、共同探讨项目或活动的改进方案。如果，对方不接受友善、真诚的沟通或是不认为项目的构思来自我方。


那么，我们还可以通过公开信等形式公开表达想法：
1、模仿如果是有利于社会服务的，我们支持；
2、我们认为两个项目之间有很高的相似度，希望贵机构在使用时能做出说明或致谢；
3、如果贵机构有异议，大家可以沟通。


即使，最终对方没有接受我们“希望沟通、合作以促进行业发展和社会服务”的好意，也没有关系。一封坦诚的公开信已经能在一定程度上为自己机构的版权正名。接下来，专注于该项目的完善和改进吧。这个过程本身已经修炼了自己机构的公益精神，让团队了解：为实现服务大众的公益梦想，我们应该“不舍不得，有舍有得”。

    2、推广品牌实在没有必要，埋头干实事就对了，影响力大未必是好事，一些机构在扩张过程中可能会导致服务质量下降，另外，我们也不想过度扩张自己，挤压同类机构的生存空间。 VS：较好的影响力能让我们掌握更多的资源，创业者应该努力让机构走上一条品牌化的道路。


    答：盲目扩张的确可能导致机构服务质量下降。但是，推广品牌=盲目扩张吗？在我们进行品牌建立和推广之前，需要先清楚它的目标。显然，建立品牌的目标是：让更多公众乐意接受或支持机构提供的服务。怎么可以实现这个目标呢？


品牌建设可以分为内修和外修。内修：高效率的内部管理、高质量的外部服务。外修：选定服务或推广的人群、调查分析上述人群的需求/兴趣/信息获取方式等习惯或特征、根据上述特征确定品牌推广的渠道、根据不同的渠道执行不同的推广方案（可以包括：广告、新闻、互动活动等）。如果，我们能够做到内外双修，将会获得良好的项目或机构品牌，更将获得机构服务水平的全面提升。

    3、大家都知道扶贫基金会，却不知道他们做了什么；大家都知道希望工程，却没人知道青基会。品牌与子品牌、项目品牌、分支机构的品牌之间的关系真是让人纠结，到底是像扶贫一样上下一致使用同一个品牌，还是允许各项目有自己的品牌，如何处理机构品牌与项目品牌之间的关系？如何管理这些品牌？


    答：联合利华拥有食品、护肤品等众多品牌，如：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺；家乐、立顿；梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪等等。联合利华的目标是希望大众购买旗下产品，于是着重打产品的品牌。


NGO领域亦同理。如果希望大家更多参与项目，就针对项目推品牌；如果希望大众认可机构本身，就为机构量身定做品牌形象。不同机构的需求不同，方式也就不同。即使，同一机构，也可以有多种需求，选择多种方式。比如：绿色昆明，环境教育部的目标是：希望更多大众参与和支持环保活动。


于是，推出“话说老昆明”、“昆明绿生活” 等独立的项目品牌。而环境问题部的目标是：希望团队成为中国环境问题民间行动先锋。于是，一方面内修本领，一方面将机构整体作为品牌，从视频广告、平面广告、海报、宣传卡、新闻采访等方面凸显一种力量、新锐、时尚的形象。

    4、作为刚刚上路的创业者，我不能清楚地知道我们的品牌定位是什么。一些已经走上正轨的机构也常常面临分歧，到底这个项目的执行与我们的使命是不是一致，是不是真正有利于品牌的统一表达。


    答：机构刚刚上路时做“加法”，更多尝试和寻找，以确定机构的使命。机构走上正轨时做“减法”，慎重考虑项目与使命的相关性，并保证使命的权威性。比如：壹基金曾提议绿色昆明参与救灾。也许，其他环境NGO接受了邀请。但是，绿色昆明谢绝了，并表示想专注于机构使命。


至于，是否能抵制住资金、机遇等的“诱惑”（这个词不太准确），要看每个机构的选择了。当然，偶尔偏题是可以的，但要清楚短时间偏题仍是为了维护和遵循机构使命。比如：绿色昆明推出流动儿童自然教育项目，目的是：一方面，项目期间通过自然教育帮助流动儿童获得更加自由平衡的个性发展；另一方面，为自然教育培养更多优秀导师，为未来自然教育的大众化打下基础。短时间的看似偏题，仍旧是围绕在使命周围。


至于，使命和品牌的关系，上个问题已经回答了。定使命——定需求——定品牌。

    5、品牌再造。一个NGO组织是否会有使命终结的时候？是否面临品牌再造的问题？


    答：使命是什么？是：什么人、用什么方法、做什么事，也可以通俗的理解成为“爬山选择走的道路”。愿景是什么？是：做了这么多事情，未来希望的理想蓝图，也可以通俗理解成为“山顶或远山的风景”。


我们很难说一个人的人生目标和人生道路被轻易走完（死除外）。所以，NGO也很难遇到使命终结的时候。当然，使命变化是可能的。确定了新使命后（一般使命不要改），仍然按照以上逻辑：从使命来确定机构自身发展及对外服务的需求，然后考虑是否要定品牌，最后才是怎样建立和推广品牌。

    6、衡量一个品牌的好坏不单单是看他的知名度，知名度高的组织有时会出现污名化的状况，名声不好，挽回的工作很艰难，我们判断的方法是，是否与机构的使命相符合


    答：买洗发水，消费者是看知名度还是看质量？应该两者都看吧。所以，光做表面功夫是不够的，也会遭到“金玉其外败絮其中”的骂名。


大众通常是不了解一个机构的使命的，所以不会在衡量品牌好坏时考虑它是否与使命相符合。大众只会像购买商品一样，看质量，看用户体验，看机构服务的好坏。所以，又回到第二个问题，品牌建立需要内外双修。
（本文转自绿色昆明网站）

雨峰

品牌的观念还是非常重要的，踏实做事，做出名声，就是最好的品牌！
同时注意保护自我品牌，也是公益组织长久发展必须关注的。