国际非公募基金会募款方式观察八集全

行吟笑歌

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国际非公募基金会募款方式观察（之一）
2013年06月04日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，并从本期起逐一刊发，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
案例一
世界自然基金会(WWF)邮件募款
在这例邮件募款中，世界自然基金会虚构了一只大猩猩被迫离开家园后的日记，让读者以动物的视角看待周围的环境，从而使读者同情它们的处境。这样一来，呈献给潜在捐赠者的不再是一份第三方的报告，而是一篇第一人称的陈述，使他们有如亲身体验般感受大猩猩居住地——雨林岌岌可危的现状。
世界自然基金会德国分支利用这组独特的邮件，呼吁公众为东南亚婆罗洲的雨林和大猩猩募捐。该团队虚构了这份写于印度尼西亚雨林中的大猩猩日记，用前后5次邮件将大猩猩失去居住地后所面临的困境详细叙述，并在最后一封邮件中为故事设计了一个完美的结局——这只大猩猩找到了世界自然基金会为他们提供的庇护所。在这组邮件中，有一个位置鲜明的按键，供读者直接进入募捐页面。
该团队还为这次募款设置了比较性研究——向半数读者发送上述邮件，向另外半数读者发送以往传统型邮件。其结果是，虽然点开“日记”邮件的读者只比点开传统型邮件的读者略微高出，但是“日记”邮件所带来的直接募捐就超出传统型邮件六成。在整个邮件的发放过程中，5次“日记”邮件是单一的传统型邮件募款额的7倍。
募款目标
世界自然基金会这次邮件募款的目标是让尽可能多的邮件订阅者进行捐赠，从而为这项保护雨林的项目筹资。
独到之处
这次“婆罗洲”项目包含了5封在不同时间向订阅者发送的邮件，每封邮件都包含了这份大猩猩日记的一则片段。除了“第一人称”的描述外，邮件还提供了诸如当地雨林现状和大猩猩数量的相关数据，并且与每一份邮件所描述的情形做对应。
邮件结构
·邮件使用大量图片促发读者情感
·日记主人公和它的家庭成员被一一介绍，并被赋以人性化
·目的是传递“大猩猩是濒危物种”信息
·所列事实由相关数据所支持
·每封邮件均包含醒目的募捐按键，有效提升募捐率
募款成果
这次募捐采用了比较性测试。邮件订阅者被随机分入两个不同的组别：一半订阅者收到“日记”邮件，而另一半则收到与平时相同的传统型邮件。事实证明，这种新型邮件证明了自己的价值：
对比传统型邮件25.7%的点击率，第一封“日记”邮件点击率为26.54%，而整个过程中，5份“日记”邮件的点击率则高达44.49%，大大高于传统型邮件有史以来的最高点击率31.94%。
最大的收获在于通过邮件直接获得的募捐率。看过第一封邮件后，“日记”邮件阅读者的募捐数量要比传统型邮件带来的高出60%。
随后几封“日记”邮件所带来的募捐者更是逐步攀升，第二封邮件获得了高出传统型邮件110%的募款人数，比第一封“日记”邮件还高出31.25%。
案例二
利用统一标识营造公众意识
你是否注意过“粉红运动”，又或者见过某位名人佩戴“粉红丝带”？如果换成是“黄色腕带”，你是否知道这又代表着什么？这两组不同的倡议通过使用视觉化的象征物品发起不同的运动，使“乳腺癌”和“癌症幸存者”这两个议题更频繁地被公众谈起，其背后所代表的的意识也深入人心。视觉化装置的使用可以让募款运动深入人心，并让某项具体的帮扶话题具象化。
挑战
如何利用统一标识赢取公众对某项话题的关注与意识
案例A：“活得坚强”
环法英雄兰斯·阿姆斯特朗为癌症幸存者发起筹款活动，由耐克公司提议并制作500万条印有“活得坚强”(LiveStrong)的黄色腕带，并另为该活动捐助100万美元现金。在这一案例中，黄色代表的是阿姆斯特朗在环法赛事中所穿的黄色领骑衫，而这种腕带的售价为1美元。由于售价低廉并且其意义简明，瞬间内，这种腕带在各个年龄段得到了迅速的普及。所获资金全部流向以兰斯·阿姆斯特朗本人命名的基金会，该基金会致力于提升癌症患者的生命质量。
尽管该项目的发起阶段是通过耐克公司制作的传统广告，但真正的宣传则来自于大众，癌症患者和他们的支持者开始佩戴这种腕带，在短时间内营造了一场大众运动，使得癌症患者和他们的需求得到广泛的关心。
案例B：粉红遐想
“粉红丝带”运动这些年得到了反复的尝试，它是非营利组织和商业联合生产商品并支持某项具体话题的经典案例之一。
1993年，雅芳公司与这项乳腺癌防治运动一道创立了“粉红丝带”的概念，这条丝带售价2美元。在最初的两年中，这条丝带带来的募捐量为惊人的1000万美元。
到1996年，有80至100家公司已经参与到这项倡议中来。倡议允许各家公司对这条丝带有个性化的改动，但其盈利必须归于“乳腺癌研究基金”。
在这一期间，乳腺癌的研究规模与公众意识得到了大大的提升，这要归功于这条“粉红丝带”的普及度和多种用途。一方面，各家公司都可以此为自家产品进行宣传；另一方面，通过销售该丝带，人们能真正为乳腺癌关注项目筹集资金。
成果
阿姆斯特朗的“活得坚强”腕带为癌症患者募集了数千万美元的资金。并且，通过这一方式组织者有效地普及了“公益”这一概念，还促成了社交网络的雏形——任何地点的人都可以通过某一事物参与到某项议题中，并且相互结识。
如今，在世界范围内已经销售超过了8000万份腕带，为这家相对较小的非营利组织提供了至关重要的项目经费和运营经费。
“粉红丝带”并没有被注册于某家机构，所以，它有时也被许多公司滥用，以致于“乳腺癌研究基金”并没有收到部分应得的资助。然而现今，无论“丝带”以及粉红色在任何场合的出现都能让公众自然联想到乳腺癌防治运动，它们已经成为这场运动的唯一标识。仅在运动的最初阶段，从1991年至1996年，美国用于乳腺癌研究的资金就翻了四番，达到了5.5亿美元。
（高文兴/编译）

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国际劝募经验分享系列（之二）
2013年06月13日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
案例一
从奥巴马首次参选总统获得的启发

                               
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2008年，奥巴马首次参与竞选美国第56届总统。从这次成功的竞选过程来看，奥巴马团队使用的邮件营销与在线营销何尝不是基金会募款的经典案例之一。
挑战
奥巴马团队如何将电子邮件和信息传递的效果最大化，从而引发民众行动，成功募集参选资金？
策略
奥巴马团队成功地运用了3M策略：信息传递（Messaging）、动员(Mobilization)与资金(Money)。
1．严格的信息传递原则——奥巴马团队一丝不苟地将向外界传递过的信息进行延续。他们利用电子邮件作为唯一载体，将奥巴马及其团队在当天、当周所发布的信息关键点向选民发送，这些信息经过重新整理，配以具体事件进行阐述，进一步加深选民印象。
从众多案例中，我们发现，电子邮件不仅是一项有效的信息传递方式，更是一项能够促成公众行动的有力工具。
2.在动员公众方面，奥巴马团队使用大量表格收集能够帮助团队扩散信息的人群信息。其后的事实也证明，在需要发动募款、投票和其他援助的时候，这些信息十分有效地按不同地区将人群组织了起来。
3.在这次参选中，通过电子邮件获得的募款量创下了美国政治类网络募款的纪录。尽管团队所发出的电子邮件并不是每封都以募款为主题，但在每封邮件中置入的“捐款”按钮是必不可少的，这使得小额款项的募捐量迅速增长。奥巴马团队还使用数据库系统来追踪单个捐款人的捐款轨迹，分析捐款者的捐款能力，促成每名捐款者在一个时间段内为竞选活动和参选者做出最大能力的募捐。
关键一役
这是奥巴马团队向选民发送的第一封邮件，关键性不言而喻。
这封电子邮件实际上是将奥巴马的第一次对外新闻发布会内容向公众发送，但团队的策略在于将发布会的内容以视频链接的形式先行向公众发送，这使得许多人早于媒体了解到关键内容。这种信息传递的管理手段让普通公众与媒体站在了同一起跑线上。
“客户生命周期”理论
客户生命周期（Customer Life Cycle）本是客户关系管理中用来考察客户对产品和服务忠诚度的理论，奥巴马团队将这一理论用于参选过程，使用一系列电子邮件鼓励选民加大参与程度。一旦选民在社区中举办或参加了某项助选活动，奥巴马团队便会运用“客户生命周期”理论，鼓励选民成为活动的领导者，向他们赋权。
在参选过程中，“5000万美元的网络募款”与“300万人参与”这两组数字被大量提及，但实际上，通过系列邮件的发送，在竞选结束前，奥巴马团队在这两项上的成绩要远远大于这两组数字。
自建还是外包
奥巴马团队在这次参选中使用的并不是已有的电子邮件发送平台，而是使用了自己特地搭建的开源邮件系统。考虑到电子邮件在这次竞选中的重要性，该团队也没有将邮件发送工作外包给服务商，而服务商通常带来的好处是节省参选团队资源与时间、节约资金。但这或许也是关键性募款项目可以借鉴的一招。
结果
在这个案例中，电子邮件所带来的募款量大大超出了传统方式获得的募款量。奥巴马团队总共动员了300余万个人捐赠者，共计募得网络捐款超5亿美元，获得超过200万粉丝在社交网络上参与活动，并在线下发起超过20万次的助选活动。
案例二
波士顿马拉松募款

                               
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在2010年美国波士顿马拉松赛中，慈善机构“第一捐赠”(FisrtGiving)发动了907名劝捐者，共为114个公益团体募得269.6896万美元。“第一捐赠”就这些劝捐者进行分析，阐述在一场耐力性的募款活动中，劝捐者通常如何进行募款活动，以及出色劝捐者的过人之处。“第一捐赠”还在赛后发起了一项调查，记录马拉松参赛者的参赛目的、他们再次为同一机构捐款的可能性。
挑战
如何为参赛者所支持的具体公益项目筹集募款？什么样的技巧能起到作用？如何利用这些技巧？
募捐结果
按不同的捐款量级来看，最大的募款总额来自于25至75美元这一区间，第二多的募款量来自于100至125美元区间。
对于每名劝捐者，马拉松慈善组委会制定了几组目标，其中最低的目标为3250美元。而为了达到这一目标，劝捐者至少需要36至40名捐款人为其捐款。从结果看，大多数达到这一最低目标劝捐者所得到的捐款笔数也在36至40之间。
比起一般劝捐者，出色的劝捐者则能够得到更多居于100至125美元之间的单笔捐赠。在这次波士顿马拉松赛中，达到7500美元目标的劝捐者，他们获得的这个区间的捐赠笔数要双倍于一般劝捐者。
而大多数的劝捐者都在马拉松结束后继续募集资金。
募款的目标金额越高，550美元以上区间的捐款便显得越重要。筹得超过15000美元的劝捐者大多数收到的都是超出500美元以上的单笔捐款。
时间点
为了达到筹款目标，劝捐者必须在开赛前至少4个月就开始筹款活动。大多数的捐款都于开赛前4个月到位，但开赛前7个月到5个月是月捐款额最高的时期。
90%的捐赠都在2010年1月至4月发生，但平均每笔捐赠额在此之前要更高。这表明，越早下决心捐赠的人，他们往往能承担较高的金额。
整个捐款活动从赛事开始的9个月前即开始，但总捐款额在临近赛事开始时往往会迅速上升。
方法方式
为了达到最低筹款额，大多数的劝捐者都采取了线上和线下结合的方式。
在耐力性募款活动中，在线捐款所占的比例往往持续保持上升。在这次马拉松赛中，总的来看，73%的捐款额来自于网络，社交媒体在这其中的作用功不可没。
平均每名劝捐者在Facebook上获得的直接捐赠者为6人，85%的网络捐款也来自Facebook，其次的是雅虎、Twitter和LinkedIn。
而线下活动，其创意、策划和准备时间则尤为重要。在这次活动中所见到的方式有：在当地的酒吧和餐厅举办拍卖活动、举办筹款晚会、在球队球衣上打广告、向潜在捐款人写劝捐信等。
信息传递
马拉松慈善组委会保持向劝捐者发送最新信息、赛事新闻以及劝捐的技巧，而劝捐者也对于定期收到募款技巧和通讯信息尤为看重。这种定期的更新和信息传递能有效地帮助他们筹得资金。
信息传递永远不会太晚，即使在最后时刻的邮件，也能激起劝捐者的情绪。结果表明，即使在赛事开始前一个月，甚至一周时的动员邮件，也在当时为有些疲态的劝捐者起到了很好的动员作用。
赛后活动
永不放弃你的目标：马拉松赛结束后的募款活动往往能收获高于平均额的单笔募捐。“第一捐赠”的赛后调查显示，59%的劝捐者都表示会在将来参与其他的耐力性募款活动，并会持续为同一公益项目筹款。
（高文兴/编译）

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国际劝募经验分享系列（之三）
2013年06月18日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

                               
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苹果公司发起的募捐页面简洁明了

编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
案例
日本大地震后的社交媒体募款运用
2011年，在日本遭受地震和海啸的双重打击之际，国际各方迅速组织力量搜救幸存者，并在灾后第一时间为震后恢复工作募集资金。这次灾难也见证了国际大型组织如何运用时下的社交媒体动员网民募捐，事实证明，善用社交媒体，对灾后消息的迅速传播和网民的及时回应起到了至关重要的作用。
挑战
首次在特大型灾害后通过新兴的社交媒体获得尽可能多的支持与募款。
手段：
在灾后，所有手段都围绕关键词“方便”和“简单”展开——让任何人通过几次鼠标点击或者一条简短的短信就能得知灾情并迅速实现捐款，减少传统手段繁琐的过程。
1.短信捐款
早在这次地震前，美国红十字会就发起过为太平洋地震地区捐款的短信活动。2010年，这一渐变的短信活动为海地震后的救援工作募集了超过2000万美元善款。
而通过美国红十字会向日本地震救援项目捐款，任何人只需向90999这一统一号码发送REDCROSS（红十字）这一单词即可。每条这样的短信发出后，手机运营商便会直接从手机账户中向美国红十字会转出10美元。2011年3月14日，在日本地震后的仅仅3天，这项服务便募集了110万美元的援助款项。
2.Facebook捐款
美国红十字会还利用了社交媒体Facebook来筹集资金。鉴于Facebook在近些年的火热程度，美国红十字会利用这一新兴工具发起了“帮助日本地震与海啸难民”的活动，最初计划筹得25万美元。任何人在登录Facebook后，在任何一个页面都能看到这一计划，并向计划捐献10至500美元不等的善款。
计划进展之顺利，使得这一计划在发布不久后即把目标重新定为30万美元。这一计划获得的捐款迅速打破了美国红十字会有史以来通过Facebook获得筹款金额的最高纪录，并且还因此招揽了不少新加入的会员。
3.购买虚拟商品
Zynga是CityVille、FrontierVille和FarmVille这三款“开心农场”式网页游戏的开发商，这一公司则通过另一家组织——儿童救助会成立的日本地震与海啸紧急基金合作。它们的策略是让人们通过这些游戏购买虚拟商品来实现捐款。
例如，在CityVille中购买虚拟红薯、在FarmVille中购买虚拟萝卜和在FrontierVille中购买虚拟神户牛肉后，这些货款将会100%流向儿童救助会。
地震后的一个月内，这家游戏开发商即迅速地筹得了220万美元，超过其原本的200万美元的目标。
4.通过Twitter
Twitter是一种能够迅速将灾区各地信息以及相关链接大面积传播的强大微博工具。
利用#符号，人们可以迅速在Twitter上面搜索各类信息，现摘抄部分日本地震期间可以用来搜索的短微博：
地震总体信息：#Jishin
救援与其他援助申请：#J_j_helpme
撤离信息：#Hinan
个人安全情况确认：#Anpi
医疗信息：#311care
5.通过苹果iTunes工具
苹果公司在iTunes工具上创建了一个简单的募捐页面，让任何人通过几次点击就可以从信用卡中向美国红十字会转出5至200美元不等的善款，并且100%的资金都将转至红十字会的账户。
结果：
2011年3月14日，在地震的仅仅三天后，美国红十字会即通过上述多种方式为日本灾后救援筹集了近800万美元。这些募款的方式迅速被各大组织采用，并且一直持续了数月，为日本灾后救援提供了源源不断的资金来源。（高文兴/编译）

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国际劝募经验分享系列（之四）
2013年06月25日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
如何提高捐款者的参与度
概述
对于任何一个非营利组织来讲，除了自身使命，最重要的构成部分就是人。这里所说的人不仅是该组织的创始人，更多地指的是通过捐款和呼吁让组织得以持续运转的大众。然而，让大众进行单次捐款容易，真正调动起他们对于某项公益话题的主动性，使他们持续进行捐款，甚至成为该组织的忠实会员却并非易事。通常，许多组织会称呼这些单次捐款人为“被动派”。但是，通过一些适当的手段，是能够将这些“被动派”改造为“行动派”的。
方法
1.改变思维
对于“被动派”，非营利组织不应该负面地去看待这些人。非营利组织应该对他们的单次捐款表示感谢，对他们在捐款之外给予的其他帮助也应给予充分的尊重。
“用‘被动派’这样的词形容捐赠人是不公平的。许多全身心投入到某项公益话题当中的人，他们的第一次捐赠对他们后来的全身心参与起到了非常重要的作用。”美国公益网络组织(Network for Good)的首席运营官卡迪娅·安德烈森(Katya Andresen)这样认为，“的确有很多人初次面对公益不想付出太多，但我们不应抱怨。即使他们的初次捐赠金额很小，但这并不妨碍他们将我们的公益诉求进行传播。”
美国最大的致力于公众绿色健康生活的在线社区Care2的CEO及创始人兰迪·佩因特(Randy Paynter)也同样认为：“任何组织都需要大量的个体参与，抛开捐款不谈，像在活动书上签字、转发微博这样的行为也是他们参与公益的重要一步。我们不能因为一个人的贡献度有限，就认为他的能力仅限于此。往往是这些微小的初期行动引发了他们日后的大笔捐赠。”
2.重新评估人群的参与度
这里的评估用到了社交媒体，因为通过捐赠者在社交媒体的表现，非营利组织能够更清楚地了解参与人群，知道他们的参与程度。
举例微博来说，按人们对非营利组织发出的某条微博的反应，从阅读、转发、点击微博链接、通过链接捐赠到号召他人捐赠，就可将参与者的参与度由低至高分为5个等级。对于处于不同参与程度的人群，非营利组织便可以采取不同的引导方式。
《网络型非营利组织》(The Networked Nonprofit)一书的作者贝丝·坎特(Beth Kanter)曾说：“对于处于不同参与度的人，与他们沟通的方式至关重要，精心地把握与他们的开场白和请求他们捐赠的数量，才能赢取与他们兴趣度相符的投入。非营利组织更需要运用适当的策略与手段，才能引导这些捐赠者向更高的捐赠目标迈进。”
3.积极寻找“行动派”
公益组织应该善用社交媒体，因为那里聚集着大量的行动派。以往通过志愿者发送传单，坐等捐赠者自己上门来的日子一去不复返了。
“以往的宣传方式通常是：发放传单、等待回应者、向回应者要钱、提供收据、再次要钱。”安德烈森这样总结道，“如今，方式应该改变如下：关注社交媒体上谈论相关公益话题的人群、倾听、参与讨论、向他们发出初次小额捐赠邀请、致谢并告知他们的捐赠所带来的效果、再次倾听、让他们成为话题主人、引导大额捐赠。”
4.别让科技疏远个人
虽然社交媒体和科技的发展使得募捐有了更便利的途径，但捐款人在这种环境下通常会感觉他们的捐款和努力得不到重视，因为网上捐赠者众多、公益诉求众多、捐赠总额庞大。在这种情况下，公益组织可以积极做出改变，让捐赠者的付出得到充分的感谢，与捐赠者做更多的感情互动。
“我认为，如同社交网络上的所有人一样，‘被动派’需要大量的交流进行维系，让他们觉得无论捐献量的多寡，都会得到充分的尊重。”美国人道协会(The Human Society)新兴媒体部负责人嘉丽·路易斯(Carie Lewis)说，“我们向每位捐款人致谢，并且在社交媒体上回复他们的每一条信息。尽管这花费了大量的时间，但正是每一个个体的参与才让我们走到了今天。”
5.维持良好关系
网络的便利让捐赠过程变得非常简单，有时只需点击几次鼠标就能完成。即便如此，又有多少人能够定期地参与捐赠呢？非营利组织应该通过多种途径维持捐赠者的忠诚度，如此，才能让“行动派”与组织达成长期的捐赠关系。
“不要持续向捐赠者索取，而是力求让他们转发你发布的消息，或者是转发你的邮件。”公民效应(Citizen Effect)CEO及创始人丹·莫里森(Dan Morrison)说，“这样是符合人们心理的。在这一过程中，当你感觉到某个人悄然发生了改变，不妨再向他发出捐款的请求。如果非营利组织和人们建立的是一种长期的关系，那么这些人自然而然地会认同你的价值观。你要做的则是在适当的时候进行鼓励，任何强迫性的捐款请求都会让大众弃你而去。”

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国际劝募经验分享系列（之五）
2013年07月02日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
参考娱乐圈公关策略
概述
当下全球歌坛最火的女星要数Lady Gaga。在网上，她拥有1100万的Twitter粉丝群、3800万的Facebook关注者以及超过10亿次的YouTube视频浏览量。这些数字其实也有力地说明，她与她的公关团队深谙营销之道，他们利用新媒体在品牌营销和市场推广上的优势，并与传统型媒体充分结合，使得传播内容迅速产生共鸣，从而收获大量的忠实拥趸。
2011年，美国筹款咨询服务公司Event 360帮助苏珊·科曼乳腺癌治疗基金会(Susan G. Komen for the Cure)成功组织了一项长跑接力筹款活动。该项活动的成功有赖于参考了Lady Gaga公关团队的四项营销原则。
挑战
将娱乐圈名人团队的营销策略成功用于筹款活动当中。
手段
1.制定有目的性的筹款活动
每一次筹款活动的发起对于机构本身都至关重要，成功与否影响着公众支持度和忠诚度的高低，所以筹款的理由首先要充分。其次，要用具体的收入模型来说明，这次的筹款活动对于机构的维系与发展有多么直接的联系，这将有助于获得捐赠。
2.获得足够的参与者
缩小和精确定位目标人群，这样有助于活动获得足够多的参与者。例如，这次的长跑接力活动即非简单地将目标人群定义为“母亲”群体，而是具体定义了这些母亲们家中孩子的年龄段，使得参与人群自然而然在相互间有很强烈的共鸣。目标人群的定位也有助于机构制定一个吸引和维护参与者的计划。
3.营造有影响力的体验活动
活动具体内容的设计和执行一定要符合并且能够代表机构本身的使命、筹款目的和参与人群，当然，活动预算也是很重要的条件之一。活动的参与者是成功的关键要素，并且很可能会在未来的活动中成为机构吸收参与者的最佳导体。为他们营造一项不失所望的体验内容，这会使得今后再次召唤他们及其身边的人变得容易。
4.提供贴心的服务
在活动体验中，一定不能吝惜在基础设施、设备上的成本，以确保项目安全、有效和有序地进行。就这次长跑接力来说，还包括在注册登记时的客服工作、在长跑日当天的安保工作、在网上设立专门的活动页面以及为参赛者提供全面的活动信息。
结果
2011年，苏珊·科曼乳腺癌治疗基金会的长跑接力筹款活动在华盛顿的国家广场展开，吸引了逾4万人参加活动，并成功募得超过500万美元的可观捐款。（高文兴/编译）

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国际劝募经验分享系列（之六）
2013年07月09日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

                               
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编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
美国高校募款类型解析（上）
例行年度募款
例行年度募款是指学校在每年特定时间，通过各种活动如每年的校庆会等，向劝募对象进行募款的一种活动。它是高校募款的最基本形式。此类募款除了具有例行性以外，还具有以下特点：第一，劝募对象范围较广。董事会、校友、学生家长、教会、企业等都可能成为劝募对象。第二，募款总量少，占高校所有募款总额的比例较小。第三，所募资金一般无特定用途，使用范围较广。
在北卡罗来纳州立大学，例行年度募款在其整个募款活动中就占有非常重要的地位，通过该项募款，该校建立的与其校友、家长、学生、职员和社会友人之间的感情，为同行所景仰。其募款所得主要用于以下三个方面的日常性开支：一是招聘和吸纳人才；二是设置高额的奖学金以吸引优秀生源，接济贫困学子；三是加强学校硬件设施投入，支持学校设备器材的更新与改进。在美国，例行年度募款一般被认为是高校最基础的募款方式，为此，许多高校对例行年度募款都采取比较慎重的态度，并设有专门的年度募款办公室和网站来服务于募款活动。
大额募款
大额募款通常针对大学的一些重大资金需求，例如特殊设备或基金项目的建设等。它是在例行年度募款基础上，学校根据自身的办学理念和发展目标，对少数赞同学校理念和发展目标，且愿意捐赠或对捐赠感兴趣的潜在对象开展的劝募。该项募款具有以下特点：第一，劝募对象范围较小，活动方式灵活，劝募者甚至可以与潜在捐赠者单独面对面进行劝募；第二，相对于例行年度募款的小额捐赠，大额募款是非例行性的大数额的捐赠，对于所谓大额的标准，没有统一规定，不同学校有不同标准，在一些学校，1万美元便为大额捐赠，而在另外一些学校，也可能是5万、10万美元或更多，当然此标准也是随着经济的波动而变化的；第三，捐赠者一般都会指定其捐赠财产的用途，学校应按捐赠者的意愿使用，所以大额捐赠一般也属于特别捐赠(Special Gifts)的范畴。根据捐赠者的不同要求，大额捐赠会有多种形式，其中两种比较常见的形式是捐赠基金(Endowment)和项目资金捐赠(Capital Project Gifts)。捐赠基金是指学校募得款项后，本金不动，只使用其本金投资利润的一种捐赠方式。而项目资金捐赠则是指学校按照项目核定所需资金额，专募专款专用，且募得款项一般一次性投入使用，不留本金。
例如，2001年斯坦福大学成功劝募到一笔高达4亿美元的大额捐赠，其中3亿美元拨付给人文和生命科学学院用作研究基金和奖学金，另外1亿美元用于一些独立的研究项目和本科生的奖学金。
终极捐赠
终极捐赠顾名思义是一次性捐赠、最后捐赠，往往表现为捐赠者倾其所能，对一所高校或高校某个项目的捐赠，捐赠人一般会选择在晚年时期实施这种捐赠。捐赠者会出于多种原因选择这种捐赠方式，如认同学校的发展理念、对某个人物的寄思、设立奖励基金等。
当然例行年度募款、大额募款与终极捐赠之间并没有一个明确的边界，只是捐赠者在捐赠额度与频率上有一个区分。概括起来说，年度例行募款是常规的、基础的，但数量是有限的；大额募款与终极捐赠募款是非常规的，数额巨大的，但又是基于例行募款之上的。三者之间的关系可以用金字塔理论结构图来说明（上图所示）。
从图所示捐赠人数呈金字塔型中可以看出，捐赠者人数比例至上往下逐渐增大，处于底部的例行年度捐赠人数比例达到最大。而在募款收入的倒金字塔中，例行年度募款所得的比例却最小。由金字塔的层级还可以得知，例行年度募款是基础工作，募款所得虽较少，但由于其涉及的对象群较广，通过对这些捐赠者个人材料的整理与分析，可以为大额捐赠或终极捐赠奠定基础。因此。做好学校例行年度募款工作，对学校整个募款活动来说意义重大。（高文兴/编译）

行吟笑歌

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国际劝募经验分享系列（之七）
2013年07月16日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

                               
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耶鲁大学2011-2012财政年度募款来源表
编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
美国高校募款类型解析（下）
校友募款
是指学校向其在校或已毕业的学生进行劝募的一种募款方式。在美国高等教育发展史上，从1890年耶鲁大学率先创设校友基金会开始，校友对母校的回报是支持高等院校发展的一股不容忽视的力量。随着社会的发展，校友对母校的捐赠也越来越多，学校对于校友的贡献作用也越来越被重视，许多高校都设立专门的机构来处理校友事务，并通过多种渠道与各地的校友保持密切联系。
例如，普林斯顿大学的校友每个月都可以收到两期学校发行的校友通讯，因此校友就可以及时了解母校的最新动态，以及相关校友的活动情况。康奈尔大学的捐赠校友，则可以收到学校向其通报捐赠资金使用情况的年度报告，这些举措都为学校成功开展校友募款打下了良好基础。
企业募款
企业募款是指学校以企业为劝募对象的一种募款方式。在美国，企业捐赠已经形成了一种较为成熟的文化。企业出于自身经营需要、回馈社会或合理避税等原因会接受学校的劝募。企业捐赠又包括企业对学校的无偿捐赠和以校企合作为背景的捐赠等多种模式。企业对学校的捐赠往往会以既定的计划为依据，并可能会受到市场的影响，因此学校在向企业募款时，除了让企业通晓自身的办学理念、办学目标、存在的困难等信息外，还必须对企业的运营状况与经济状况有所了解。同时，在募款之前还要对劝募企业的经营理念、未来发展目标及对外社会形象等进行充分的了解，并尽可能把学校的募款计划与捐赠者的兴趣联系起来，拟定一份适合企业捐款需求的计划，以增加面向企业募款的成效。
例如，耶鲁大学对企业的募款就包括四个部分：一是对耶鲁大学的慈善捐赠，用于奖学金、设备改进和更新及科研补助等项目。二是引进人才。三是合作研究，通常是建立在学校与企业利益互惠的基础上，主要的形式为咨询和技术转让等。四为赞助。包括企业对耶鲁大学学术活动、艺术活动和体育活动等方面的赞助。
基金会捐赠
基金会对美国大学的发展也起着重要作用，资中筠曾指出，美国“某个大基金会的持续的兴趣和兴趣的转移可以影响一个学科或某所大学的某一科系的兴衰”。学校对基金会进行募款，与对企业的募款一样都是对组织的募款，使用的策略也相当类似。但相对于企业捐赠，基金会捐赠的公益性更为明显，社会利益的平衡协调是其政策的基本取向。所以，很多高校在向基金会募款之前，一般都会围绕募款对象对基金会的价值取向，详细设计自己的目标规划，以赢得基金会的兴趣。
在美国历史上，芝加哥大学行为科学的发展就是一个很好的例子，它由福特基金会全程资助，芝加哥大学社会学家贝雷尔森(Bernard Berelson)主持，前期拨款800万美元，后又追加1500万美元，建立了行为科学高级研究中心，为芝加哥大学行为科学的发展提供了重要的资金支持。
除以上三类主要募款对象外，学校还会对家长、社会友人及其他组织与个人进行募款，所有这些对象都是学校整个募款活动的组成部分，从右侧图表中可一瞥它们的比例关系。
专项募款
专项募款是针对特定宗旨，如学校未来宏观发展规划等，不限定募款形式和募款次数，但限定募款任务和募款期限的募款方式。它有以下特点：其一，它在时间上具有持续性，募款次数不限。其二，专项募款严格意义上不是一种募款类型，事实上它包含了多种募款方式。只要在规定的期限内，不管采取何种形式，实现募款目标额即可。在20世纪七八十年代，许多高校将年度募款、大额募款和终极捐赠募款等各个目标整合在一起开展募款活动，现所指的专项募款便是包括了此三种募款方式在内的新生募款模式。其三，专项募款的目标额非常巨大，多与学校的宏观发展规划相匹配。如，正在实施的名为“耶鲁明天”(Yale Tomorrow)的耶鲁大学专项募款，其目标额高达30亿美元。普林斯顿大学2007—2012年专案募款计划也高达17.5美元。其四，专项募款还有一个明显的特点，它可以整合几乎所有捐赠对象的资料，从而对学校的整个捐赠活动的可持续开展提供便利。基于这些灵活性、综合性、宏观性等特性，近年来，这种募款模式在美国越来越普遍。
（高文兴/编译）

行吟笑歌

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际劝募经验分享系列（之八）
2013年07月23日  来源 :公益时报  作者 :高文兴

                               
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募款金字塔

编者按：自2004年以来，我国非公募基金会发展迅猛。截至2012年11月20日，中国非公募基金会数量达到1591家，但筹资问题就成了制约非公募基金会发展的“硬道理”。就此，《公益时报》汇集了一组国外非公募性质的基金会、公益组织与民间团体在募款上的经典案例，希望能为国内公益行业从业者有所借鉴。
劝募原则：二八定理
在所有的劝募原则中，以“二八定理”最为重要，因为此定理奠定了机构经营劝募市场的基础。所谓的“二八定理”是指，平均来看，对于一个机构，前20%的“大额捐赠者”通常捐出机构年度募款总额80%的金额，也可以反过来说，80%的“小额捐赠者”仅捐出机构年度募款总额的20%，捐款金额与捐款人数呈现倒三角的关系。
就世界范围内的募款经验而言，小额捐赠者大约占在80-85%，符合“二八定理”。最近，美国更呈现出极端的数据，其比值是1：9，即10％的大额捐赠者捐出机构90％的总募款。
所以，机构在选择募款策略时必须要清楚自己的目标，到底是增加“募款人数”，采取“按量定价”策略，还是应采取激励“捐赠金额”策略？答案是：目标市场不同，采取的策略则不同。以众多企业性质的基金会为例，每年大部分的捐赠来自于其企业本身，效率远胜于向小额捐赠者募款。
但就募款专业而言，机构不能放弃募款市场中的任何一个部分，而且“募款金字塔”告诉我们：通常，小额捐赠者会逐步认同组织的使命，从认知、认识、感兴趣、认同、参与到投资机构的使命。从捐赠额上看，许多不定期的小额捐赠者也会逐渐发展成为定期捐赠者，甚至逐渐将“机构使命”视为自己生命中的重要价值，开始对机构的使命作投资，成为大额捐赠者，甚至是进行遗产捐赠。
因此，就“募款金字塔”的经营策略而言（如图所示），第一层是“潜在捐赠者”，对其采取的策略是“大众传播”形式，例如刊登活动广告、召开新闻发布会、直接邮寄或电话劝募等等，目的是在大面积增加小额捐赠者。以此类推，我们不难看出“个人捐款金额”与“个人与机构互动时间”成正比，也就是说，接触机构的时间越长，其所捐赠的金额便越多，而个人从认知到投资，一共要经历6个阶段的心理历程。在认知阶段，每个人通常会有11至14个“捐赠对象”，也就是说，若机构进不了潜在捐款者的捐赠对象名单，就无法成为大额捐赠的受赠方。其次，到了认同阶段，捐赠者开始采取所谓的“持续性捐赠”，即每年或每月固定捐款，也因为有这样的基础与捐款习惯，才有可能捐出巨额的善款，甚至于是资产。此时，捐赠者大概仅剩下2至5个捐赠对象，也就是说，机构需从基层努力经营捐赠者，努力使其成为“长期、定期的捐款者”，最后发展成大额捐赠者。换句话说，巨额捐赠者不会平白无故地从天而降，而是奠基在组织平时的努力之上。
在二八定理中，20%的人捐出80%的善款，换句话说，80%的人仅捐出20%的善款。虽然捐款能力不同，但机构应对所有的捐赠人一视同仁，因为谁都可能成为明日的比尔·盖茨，而且若从“关系募款”的观点来看，对不同的捐赠者应采取不同的经营策略，如同“好友”与“普通朋友”无法同等对待，但好友皆由普通朋友做起。
要注意，我们募款的焦点应该是“人”本身，即我们应做些什么或提供何种服务，才能回应人们的需要（捐赠者认同的价值）。如果机构一开始便强调募款金额，很可能适得其反，因为募款是在捐赠者认同机构使命的基础上做出的。
通常，对一个人的募款会历经三个阶段的发展历程：
第一阶段：敲开捐赠者的心门，即以感人的诉求引发潜在捐款者认同机构的价值与使命。
第二阶段：说明捐赠理由，即告诉潜在捐赠者“将会有人因为其善款而改变生活”。
第三阶段：捐款，当潜在捐赠者感动且意识到需要捐款时，便成为机构的第一次捐赠者，踏入机构的募款金字塔。
（高文兴/编译）