慈善工具箱里的六种工具

发布: 2007-10-15 11:38 | 作者: 佚名 | 来源: 民工网
记得一个喜欢打高尔夫球的企业家说，高尔夫球这种运动非常能够体现出西方人的思维方式。为什么呢？因为高尔夫球杆被分成了很多种，每一种球杆都适应不同的情况。

　　如果把公益活动比喻成一场高尔夫球赛的话，那么菲利普·科特勒和南希·李合著的这本《企业的社会责任》就好像为参赛者提供的六副球杆—长期以来，参与公益事业的企业手里基本上只拿着一副球杆，也就是直接捐助。但近二十余年来，企业参与公益活动出现了新的做法，这些新方法最大的特点就是把社会责任和企业的经营战略结合起来。作者对这些丰富的实践进行了总结，并且从中归纳出六种方法。

　　一、公益事业宣传：一家企业提供资金、非现金捐助或其他的企业资源，以促进公众对某项社会公益事业的了解和关心，或者为某项公益事业的募捐活动或志愿者招募提供支持。比如化妆品公司美体小铺宣传一项禁止把动物用于化妆品测试的法令就属于这一种。

　　二、公益事业关联营销：一家企业承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款，或捐出一定比例的营业收入。比如，在指定月份里，康卡斯特公司会从宽带服务的每笔安装费中，拿出4.95美元捐给麦当劳之家慈善基金会。

　　三、企业的社会营销：一家企业对某种行为改善运动的策划或实施，意在改善公共卫生、安全、环境或社区福利。这种活动的一个显著特征是以行为改善为中心，这使它有别于公益事业宣传活动。比如菲利普莫里斯公司鼓励父母与子女讨论吸烟问题；家得宝与一家公用事业公司一起宣传节水窍门等。

　　四、企业的慈善活动：一家企业直接捐助某个慈善机构或某项公益事业，最常见的方式是现金拨款、捐款或非现金的服务。这是所有企业社会活动中最传统的一种，但这种传统方式也在发生某种变化。企业正在转向一种更加具有战略性的方式，即选择一个重点并把慈善活动与企业的经营目标结合起来。

　　五、社区志愿者活动：一家企业支持和鼓励自己的员工、零售合作伙伴或特许经营成员，志愿奉献时间来支持当地的社区组织和公益事业。比如壳牌与海洋保护组织合作开展一次海滩清理活动。

　　六、对社会负责的商业实践：一家企业采纳并实施自主的商业实践和投资，来支持社会公益事业以改善社区福利和保护环境。比如卡夫公司决定取消所有的校内营销。

《企业社会责任——通过公益事业拓展更多的商业机会》
（美）菲利普·科特勒，南希·李著，姜文波等译
机械工业出版社2006年1月第1版，32元