CSR动力源之媒体篇

来源：公益时报
“媒体‘守望’的不是社会的正常现象，而是‘守望’那些有可能导致社会出现问题的现象，可能影响人民利益实现的负面情况，同时协调社会各种机制来解决问题。”

媒体公民踏上责任之路

                               
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图为公益时报举办的企业社会责任常设论坛现场

■ 本报记者 于佳莉
　　最近，北京朝阳区白家庄路甲6号《公益时报》企业社会责任组的工作人员忙得不可开交，一直为12月中旬即将召开的企业社会责任论坛做前期准备工作。
　　“在几年前，国内很多媒体都不知道CSR是什么的时候，我们就开始做这方面工作了。当时很多媒体都不认识这个概念，更别说去报道、宣传了。”企业公民委员会总干事刘卫华介绍说。
　　而如今，“企业社会责任”的概念几乎渗入到社会每个角落，从各种调查活动一直延续到各种奖项、　　评比，几乎大大小小的活动都跟企业社会责任挂钩。与几年前相反，各大媒体不仅熟知了这个概念，而且还出现了“热捧”现象。
CSR舆论先行者
　　早在2003年6月2日，当企业公民这个概念由跨国公司刚刚传入中国时，《公益时报》就专门开辟了多达4个版的、中国最早的《企业公民专刊》。14天后，福特中国发布了国内由企业界整理的第一本企业公民报告书。两个月后，《21世纪经济报道》在上海召开了国内第一次关于企业公民的研讨会，并专门作了一期特别报道——《企业公民元年》。也从那个时候起，国内的媒体开始注意并且关注到“企业公民”这个舶来品。
　　“当时我们真正地感觉到，企业公民、企业社会责任，对于中国社会来说，还真是奢侈品。因为当时绝大多数国内企业，连‘企业公民’这个词都还没有听过。”谈起当年的往事，中国社会工作协会副会长、《公益时报》社长刘京回忆说，“当时更多来自媒体的超前倡导。”
　　2004年5月，《WTO经济导刊》专门开辟了“国际竞争力/企业社会责任建设前沿报告”专栏，邀请国内知名专家撰写有关企业社会责任方面的文章。之后，中国企业社会责任问题学术研讨会逐渐增多，很多媒体也逐渐接触到“企业社会责任”，并开始陆续报道。一场关于企业社会责任的大讨论，迅速在全国蔓延、展开。
　　据不完全统计，2005年全国各地仅关于企业公民、企业社会责任的各种研讨会、论坛，就达二三十次之多。
　　同时，随着有关企业社会责任方面的各种机构开始组建，如中国企业联合会全球契约推进办公室、中国社会工作协会企业公民委员会、中国企业联合会可持续发展工商委员会、中国企业社会责任联盟、广东省企业社会责任研究会、深圳当代社会观察研究所等，企业社会责任理念的传播也取得了进步。
　　媒体天生就被赋予了新闻舆论监督的职责。2006年6月15日，《第一财经日报》刊登关于富士康深圳基地工人超时加班和工厂环境恶劣现象的文章后，立刻引发了全社会和广大消费者的极大关注，在全国内产生了强烈的影响，这一事件已经成为中国企业社会责任运动史上的经典案例。
　　正如中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明所说，“媒体‘守望’的不是社会的正常现象，而是‘守望’那些有可能导致社会出现问题的现象，可能影响人民利益实现的负面情况，同时协调社会各种机制来解决问题。”
各大媒体“追捧”CSR
　　2006年，中国企业社会责任这一话题受到了前所未有的关注。有人称之为，中国企业社会责任元年。而在这一年，媒体对企业社会责任的关注度也达到了高潮。
　　2006年3月，温家宝总理对国家电网公司发布企业社会责任报告批示：“这件事办得好，企业要对社会负责，并自觉接受社会监督”。随后，在10月召开的党十六届六中全会，审议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中，明确提出了要“增强的社会责任”。在这样背景下，媒体作为党的舆论宣传阵地，一如既往地发扬着“党的喉舌”这一重要传播功能，积极倡导企业履行企业社会责任，号召企业在盈利同时回馈社会，为国内企业社会责任运动发展起了推波助澜的作用。
　　中央电视台经济年度人物评选是反映中国经济状况的一个重要事件。虽然每年评选的标准都有变化，但从2006年，已经把“责任”这一关键词提到第一位。此后，又联合《环球企业家》杂志等多家媒体发起“2006中国企业社会责任调查”，并发布《中国企业社会责任状况白皮书》和《最缺乏社会责任感十大事件》，出版《中国企业社会责任案例》。
　　同年，由《公益时报》发起了中国企业社会责任论坛是中国第一个公益性、常设性论坛，每两个月举办一次，全年共分六个系列推进，设置不同议题，以分论坛形式展开，成为企业社会责任方面深具公信力、备受关注的盛事之一。此外，《英才》杂志和《北京青年报》等十家媒体评选“中国管理100人”，社会责任成为第一体系指标。于是，由媒体牵头举办的各种企业社会责任活动陆续开展。
随着越来越多主流媒体对劳工、环境、社会等话题的关注，很多媒体不仅创办了各种论坛，调查活动，而且还开辟了专门版面报道企业社会责任方面相关内容。光明日报社设立的光明公益奖项，专门用于表彰跨国公司对中国公益事业的贡献，鼓励跨国公司融入中国社会所作出的努力。中央二套经济频道专门制作了一期针对企业公民的对话栏目，邀请了国内知名权威专家现场进行了讲解，关注该方面领域大大小小的媒体不下数十家。
　　现在，只要在百度中输入“企业社会责任”六个字，搜出来的结果不下数百万条，短短几年，企业社会责任在国内呈现出了迅猛发展趋势，除了归功于各大企业的自觉行动外，作为站在时代最前沿的哨兵——媒体更是发挥了不可低估的作用。
从广度延伸到深度
　　“不是说企业捐了多少钱，做了多少公益活动就说明履行了社会责任，很多企业都表里不一。”北京京大军经济观察研究中心主任仲大军说，“媒体作为监督者，更应该睁大眼睛，让老百姓认清企业的真面目。”
　　现阶段的中国，尽管对企业社会责任的认识还处在一个萌芽状态，但社会内部已经产生了大量的企业社会责任的要求。虽然在社会各界的努力下，国内很多企业都在积极履行企业社会责任，但这种热潮多少也导致了一些“泡沫”。
　　“虽然很多媒体以前在报道企业社会责任，但对此的理解却可能只是一知半解。”美国公平劳工协会东北亚总经理葛友俐表示，“现在情况比以前好多了。”
　　过去几年，一提到企业社会责任，很多媒体都把其等同于企业的公益活动，如捐款、扶贫、办希望学校等，后来开始慢慢意识到其内涵，在报道宣传方面，不仅仅限于此，在文章中看到了环境保护、资源节约等相关内容。直到现在，谈起企业社会责任时则更多强调企业责任的多重性，包括企业对股东的责任，对员工的责任，对客户的责任，对供应商的责任，对社区的责任等。
　　有业内专家预言，新闻界在企业社会责任领域的关注度正由广度向深度延伸。翻开报纸不难看到，很多大型媒体在报道该领域事件已经从理论上升到实践，甚至具体到企业个案，关注的角度也不仅仅局限于国内，也借鉴了很多国外先进的经验。
　　要使企业对于承担社会责任形成良好的长期收益预期，很重要的一点是要建立和完善企业社会责任的信息披露机制，清华大学中国与世界经济研究中心研究员袁钢明强调说，媒体作为第三只眼睛，更是要充分发挥监督和信息传播作用。
首次提出媒体公民
　　当企业社会责任在媒体间被炒得耳熟能详时，南方报业传媒集团公司董事长、管委会主任杨兴锋提出的“媒体公民”把企业社会责任运动又推向了一个新的里程碑，这似乎也预示着传媒业“媒体公民”时代将来临。
　　他认为，媒体践行企业社会责任，不但要做一个合格的“企业公民”，而且更要做一个合格的“媒体公民”，并呼吁所有的媒体在推动企业社会责任同时，更要履行作为一个特殊企业——媒体的社会责任。
　　据了解，这是国内媒体首次提出“媒体公民”的概念。
　　媒体肩负着舆论导向的重任，影响着社会生活的每一个角落，但作为一个生产新闻、信息和精神产品的企业，除了监督和推动企业履行社会责任外，如何践行自身企业社会责任也显得非常重要。
“当然，它所要承担的社会责任也比一般的企业更为广泛和特殊，社会和人们对它的要求则更为多元和复杂。”杨兴锋表示。
　　中国人民大学新闻学院教授喻国明表示，在社会责任和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。这似乎也符合“企业社会责任原理”——企业的经济效益和社会效益是统一的。倘若媒体的社会责任感真的缺失，将不可避免带来整个社会信仰滑坡、观念迷失、伦理堕落——媒体作为一种特殊的传播工具，总是被赋予了更多的期望与责任。