企业社会责任与传媒产业间之冲突

iPod、行动电话、PDA，甚至是 "传统"电视机的升级款式渗入主流商品的迹象显示，传统的美国消费者所需要的就是拥有娱兴功能的商品。此种新技术所引发的骤变，却不经意地引发全国对于传 媒公司所扮演的角色之辩论，此攸关其提供的娱乐性内容是否应负担社会责任，以及这种供应需求遽增的现象，是否意味着他们对应大众需求所应扛起的责任愈是繁 重。

　　美国经济谘商局(the Conference Board)于其2007年全球企业公民领导会议(Leadership Conference of Global Corporate Citizenship)里，即针对媒体之企业社会责任的议题做了讨论，与会者包括了华纳兄弟(Warner Bros.)企业责任部的副总裁 Michelle Crozier。斥资拍摄如哈利波特等系列卖座电影而闻名的华纳兄弟，现在正加紧脚步地加入该业界落后甚远的企业社会责任(CSR)行列之中。此外，正如 Crozier在分组讨论会中所言，以娱乐为企业使命的华纳兄弟，致力于推出游走于"自由与规范间的界限而能保持平衡"的作品。

　　华 纳兄弟电影制片部资深副总 Lisa Rawlins与Corzier在会议中更对如何使传媒公司调整其经营方针，让产品内容能够配合CSR策略，进而因应当今多变局势的方法进行讨论。 传媒娱乐界里普遍对于CSR的定义混淆不清， Crozier表示：「华纳兄弟将CSR定义为主动且负责任的企业公民，我们体认到我们在社会里占有的重要性，以及以此为责任的必要性。」

　　华 纳兄弟为时代华纳(Time Warner)旗下所属的七类分枝之一，各分枝皆有独立的部门负责慈善、志工与社区服务事业，不仅为完成各分枝内部的CSR目标，亦受母公司所指挥。时代 华纳在媒体企业集团界因以CSR为号召而声名显赫。Crozier说道:「我们是业界里唯一跨越界线，以慈善与社区服务的角度，提供完整的报告与整合性计 画的企业」。

　　在过去五年来，Crozier、Rawlins与公 司同僚不仅只于推展CSR企划而已，更试图将这些计画与公司旗下所有的各类核心企业加以整合融入。此举不单可适时的响应社区所面临的各类问题，更可依各个 社区的不同需求，订做专有的解决方案。Rawlins说道:「以往的慈善活动总是缺乏目标或策略，过去我们不懂得聆听社区民众的声音，如今我们试着要与他 们建立起更具意义，也能维系更长久的社区伙伴关系」。

　　华纳兄弟将CSR区分为三大范畴:青少年充实-提供弱势青少年在娱乐产业的工作机会；社区参与-营造社区并支持雇员于董事会领导下的关系；以及环境管理计画。它的公益投资标的着眼于当地社区，也就是旗下多数雇员赖以生活与工作的地方，特别是大洛杉矶地区。

　　除 了以CSR为提倡核心外，华纳兄弟亦在以社会责任为内涵与创造企业利益为使命的狭窄界线间运作着。这项议题(正如本文标题所涉入)一直以来是新闻/传媒界 和与之对应的政府管理部门所面临的敏感问题。Crozier表示:「我们无法将以提供社会责任为内容的产品做为企业使命之部分-这么一来将会彻底地改变我 们企业的性质….我们推出的产品是以满足全球人类所需为目的」。

　　为 了消弥某些危险行为，他们制定了一套因应政策，限制于电影中使用某些个动作，却仍旧保有娱乐的正统性。这点可从华纳兄弟与时代华纳的其它分支，如:新线影 业(New Line Cinema)与HBO电影公司，在电影中减少使用抽烟的镜头而看出。一次在2005年对电影进行的研究显示，此举为一项成功的案例；根据时代华纳所做的 调查，在所有普级、保护级与辅导级的电影中，影片内容对于抽烟的描述减少了将近32%。目前为时代华纳所关注的议题还包括:暴力、酗酒与肥胖等行为。然 而，这却抵挡不住舆论对华纳兄弟在今年年初推出的暴力性电影-三百壮士(The 300)时遭受到的抨击。Crozier认为这是类似滑坡谬论(slippery slope)的行为，并说明其作品「是介于审查与创意表现间之最佳诠释」。

　　多数在会议中发表演说的演讲者皆认为，各企业需将CSR纳 入为底线要件，才能真正的做到对社会负责。就如其它公司一样，时代华纳也踌躇着该如何做到这点。公益业界对于华纳兄弟发表的CSR报告里，仅对与参与者 (Participant Productions)制片公司(由社会企业家JeffSkoll所创办，曾制作过"谍对谍(Syriana)"、"不愿面对的真相(An Inconvenient Truth)"等前卫的电影作品)合作制作的事件做了约略的提及，感到十分讶异。

　　据Crozier 与 Rawlins的说法，这是因为这次的合伙关系属于一种投资事件: 「〔与参与者合伙〕是一种商业的决策是在清楚不过的事实。其中包含企业责任的成分在里头，但就整体而言，这算是个商业决策」。Crozier也提到，就如 "以制作许多纪录片和社会前瞻性影片闻名"的HBO等电影公司等，也常在投观众所好与引起工作团队回响的抉择中做取舍。

　　对 传媒和娱乐公司而言，将公益理念整合于企业体并非容易，特别是当衡量能因此获得的投资报酬率(ROI)时。正因传播娱乐业是以提供娱乐性为本质，评断华纳 兄弟是否为合格的企业公民不能仅就表像而定，而这种娱乐性也是吸引大众观赏他们电影作品的原因。Crozier解释:「大众鲜少注意到华纳公司品牌所代表 的意义，或是因我们提倡企业责任的举动而建立对我们的忠诚度」，「大众不会为了响应某公司的CSR 理念而去看他们的节目，观众要的只不过是娱乐而已。」

　　此 种现象非短期所能改善，但华纳兄弟有意在未来的时间里，为传媒业界面临的CSR难题担任先发者。正当许许多多的传媒公司以各自的方式从事全球性环保活动时 (例如:，新闻集团(News Corp.)前阵子宣布将在2010年前完成气候平衡的任务)，Crozier 与 Rawlins认为「企业欲投身CSR并不需实际地实践某种活动(虽然华纳兄弟早已实际投身此行列许久)，而是将CSR反映在其作品里。」

　　Crozier认为在娱乐界推动CSR时，透明化是为促其进展的要件，如果华纳兄弟真正投入制作社会性议题的节目，「到时，公益界对传媒企业所持有价值的观点，将会影响我们推出的作品型态---然而，我们是否真的已做好这样的准备了呢?」

　　翻译：黄宥蓁

　　原 文： Alisha Fernandez and Cara Helms,"CSR and the Media Industry: Where Censorship and Social Responsibility Collide"June 20,2007, ON Philanthropy
　　http://www.onphilanthropy.com/si ... p;news_iv_ctrl=1502