推荐国家地理杂志

《国家地理》杂志：从美国漫步中国

    作者：萧三郎
   
   《中国国家地理》的宣传词这样写道：你看过《廊桥遗梦》吗？《国家地理》的记者
不仅拍摄如诗如画的图片，其自身的经历也编织着种种传说。你看过《泰坦尼克号》吗？
《国家地理》不仅寻找和打捞沉船，也打捞令人心碎的故事。地理是一种教养，地理是知
识的平台，地理是一种气质，地理是谈资和话题。
   这份新锐而又老牌的杂志介绍天文、地理、科考发现以及探险历程，跟《美国国家地
理》一样，它的内容也已经越过了一般旅游杂志的范围，旅游景点景区、文化遗存、珍稀
生物的抢救保护以及世界各地的民俗民情无不囊括其中。
   这份定位清晰的红边杂志已经从旅游积极分子之中风行到了普通市民之间，从影像精
英的视野跌落普罗大众的视所及。也许你是该看一看了：……当你商务出差时，别忘了带
一本在你的公文包里，它也许是在讲述你要到达的城市。当你远游时，背囊中别忘了。它
能告诉你哪里值得前往和那些山川河流、人文风情吸引你的原因。

《美国国家地理》的榜样
   保罗．福赛在《格调》一书中说过，凡在客厅里出现《美国国家地理》的，主人的品
味及其在美国的社会等级就要减去2分，失分与客厅里出现一张塑料座椅相同。但是这依旧
没有改变《美国国家地理纷魑?拦?髁髟又镜氖率怠＞葑柿媳砻鳎?999年《国家地理》
期发行量共计869.8万份。同期的《时代》周刊发行量为406万份，《新闻周刊》为335万份
，而《生活》月刊仅仅是179.4万份。在美国杂志销售榜上，前三甲的排名经常是这样的：
《电视指南》、《读者文摘》、《美国国家地理》。

   如果说发行量仅仅是一个指标的话，那么它雄厚的资金和像《廊桥遗梦》那样的浪漫
就更是令人着迷。专栏作家沈宏非曾经在《国家地理杂碎》一文中抱怨：90年代以后，这
本光滑的黄边杂志在制作上仍保持着“最顶尖”的水准。一个例子是十几年前他自己给《
国家地理》杂志的摄影师当过助手，京、沪、穗三个城市加上云南，共拍了400卷胶卷。照
片最后在这本杂志上刊登了，却只上了两幅。愤怒的沈宏非还指出著名的约瑟夫．洛克当
年凭什么能生生地把先来到丽江的英国植物学家沃德赶走，成为香格里拉的第一个“发现
者”呢？靠的也就是《美国国家地理》的钱。羡慕之情，溢于言表。
  《美国国家地理》看上去是个专业杂志，其实已经越出“地理”这样的销售诉求点。“
地理”作为一个传媒的重心是被世人所认可的。《德国国家地理》简称GEO，与《美国国家
地理》相比，同样图文并重，以图片的精美和信息量大而深入闻名。它可以花26页的文字
和图片来讲述天使的意义。同样，法国也有《国家地理》。
  “地理”成为了一个普遍性的传媒概念。因为做地理的同时，可以关照自然风光和历史
人文，它可以再现地理知识的差异性、地域性和综合性。一段时间以来，策划出版《中国
国家地理》的人很多，摄影人李玉祥就是其中的一个。他认为“地理是一个很宽泛的概念
，自然地理之外更大的空间在于人文地理……”。早些年，很多人奔波于将《美国国家地
理》的样版介绍和COPY到中国。今天，从《地理知识》改刊的《中国国家地理》成功了。
而像李玉祥那样的同人转而在《三联人文地理》、《文明》、《山茶》（又名《华夏人文
地理》）中和《中国国家地理》开始了同行竞争。
　　
一个老牌杂志的转身
   现在的《中国国家地理》前身是《地理知识》，这是一本1950年创刊的科普杂志，由
中国科学院主管，中国科学院地理研究所和中国地理学会主办。
   创刊以来，《地理知识》曾经创造过辉煌的业绩。改革开放的70年代，连续多年刊物
的期发行量曾达到40万册左右，受到广大青少年学子的喜爱。但是随着高考制度的改革，
“地理”从高考的名单中删除，以中学生为主体读者的《地理知识》发行量急剧下降，90
年代已降至万册左右，杂志的影响力和市场份额已降至低谷。
   1998年《地理知识》开始全面改版，增加页码，采用进口铜板纸彩印。2000年10月《
地理知识》正式改名为《中国国家地理》。更名的背后是办刊思路的转变：执行主编单之
蔷先生认为，《地理知识》的优点是具有知识性和科学性，许多院士和一流的科学家都是
它的作者；但它的薄弱之处是缺乏媒体运作的经验。而改版后的《中国国家地理》首先解
决的是“吸引”，他们在平面设计、图片、插图、封面、文体等方面所做的一切努力，都
是为了“吸引”。
   有个故事多次被用来为《中国国家地理》的转型做援引。故事发生在抗日战争时期，
美国的两名飞行员在执行对日本本土的轰炸任务时，不幸被日军击中，他们的飞机被迫降
到了一个完全陌生的地方，他们万分紧张地刚从残破的飞机里钻出来，一群服色奇异的人
就围了上来，他们迅速地掏出了枪，但他们很快又轻松了下来。因为他们曾经在《美国国
家地理》上看到过这个民族的介绍，它属于他们的盟国——中国。这个故事也是《中国国
家地理》杂志执行总编单之蔷先生在文章中一直强调的。
   为了更广泛地适宜大众，《中国国家地理》为此作了改版的努力，其中最明
显的就是对“读图时代”的确认。他们重视摄影图片，精心制作地图。他们认为：一篇文
章如果没有一张有足够冲击力的图片，哪怕这篇文章写得是多么优美动人也断无刊登的可
能。对于图片的利用，《中国国家地理》杂志图片编辑姜平深有体会：他认为摄影师总是
从唯美的角度，从欣赏的角度拍片子。而在《中国国家地理》，这样的片子几乎很少可用
。《中国国家地理》的做法是加大合作力度，主动约稿，让摄影师多听取编辑的建议，这
一点也是精心借鉴《美国国家地理》的。

调剂分众化时代的大众口味
   《中国国家地理》除了在编辑流程上大做改革之外，最重要的就是提出在地理中注入
新闻概念，以此来拓展杂志的生存空间。
   执行主编单之蔷先生认为：杂志是夹在图书和报纸之间的一种出版物。《中国国家地
理》的*作方式是“事件 + 知识”、“由头 + 知识”。前者就像它们所做过的“雅鲁藏
布江”专题，通过一个事件将知识一并带出。后者就是要在一个新闻由头的带领下，将知
识潜移默化实现传递。比如9．11之后做阿富汗专题，在悉尼奥运会的时候做的澳大利亚专
题等。
  《中国国家地理》的*作者还坚持认为过去的科普方式暂时失效，在知识背景不同的受
众之间进行横向沟通，他们认为必须以“新闻+小说”的文本样式来重新打理杂志的文本样
式。这就是说要改变第三人称的说教方法，取而代之的是第一人称的介绍法。进而强调的
是作者在采访和介绍期间的感性、新鲜、惊诧、满意、生动……以及类似的种种现场感，
从而增加杂志的吸引力。
   2000年6月，《中国国家地理》在台湾出了繁体版。《中国国家地理》繁体中文版创刊
号主要内容包括世界九大奇迹“三星堆”专题报道和布达拉宫艺术宝藏图片以及展现黄山
之美的各种照片。2002年1月，日文版的《中国国家地理》（又名《中国地理纪行》）在日
本出版。英文版本的《中国国家地理》正在运做之中。
   他们更有信心的是《中国国家地理》将成为一个产业：《中国国家地理》的少年版、
相关土书的出版以及与电视频道的合作等等。就像《美国国家地理》和“国家地理”频道
以及“发现”频道所做的一样，他们希望自己能够占据“地理”这个行当的优势市场地位
。

对话：在地理中注入新闻概念
．萧三郎（记者）
．单之蔷（《中国国家地理》执行主编）

记：怎么会突然想到做这样一个“地理”杂志？
单：我们也不是突然做《中国国家地理》的，我们的前身是《地理知识》，这是一份有50
年历史的老牌科普杂志。在市场化时代，它必须变革。正好我们又发现“地理”成为了一
个普遍性的传媒概念。榜样就是人人都说的《美国国家地理》。我们发现地理——可以同
时关照自然风光和历史人文，是个承载信息量非常大的传媒样式。

记：那么，一个老牌的科普杂志是怎样实现“转型”的？
单：过去的《地理知识》的优点是具有知识性和科学性，许多院士和一流的科学家都是它
的作者；但它的薄弱之处是缺乏媒体运作的经验。许多科普杂志都有这个问题，他们在一
种虚幻的前提下办杂志：就是已经假定读者买了他们的杂志，正准备阅读呢，留给他们的
问题仅仅是“科普”，就是将高深的知识通俗化。改版后的《中国国家地理》首先解决的
是吸”，我们在平面设计、图片、插图、封面、文体等方面所做的一切努力，都是为了“
吸引”。其次，我们不是自上而下的“科普”，而是平等的交流。总体而言，我们是在对
“科普”这样一个概念进行变革。通过成功的变革，我们将老杂志实现了新“转型”。


记：你们是以一种什么样的理念开始介入其中的？
单：杂志是夹在图书和报纸之间的一种出版物。讲时效和新鲜，我们比不了报纸；讲定论
和经典，我们比不上图书。我们的*作方式是“事件 + 知识”、“由头 + 知识”。前者
就像我们所做过的“雅鲁藏布江”专题，通过一个事件将我们的知识一并带出。后者就是
要在一个新闻由头的带领下，将知识潜移默化实现传递。比如我们9．11之后做阿富汗专题
，在悉尼奥运会的时候做的澳大利亚专题等等。我们希望搭建一个新的知识平台，让读者
阅读我们的杂志有意外的收获，这就是区别于正规教育的一种有乐趣的知识获取途径。


记：那么文本上有没有什么新的变化？
单：我们强调以“新闻+小说”的文本样式来重新打理这份杂志。这就是说要改变过去第三
人称的说教方法，取而代之的是第一人称的介绍法。我们强调的是感性、新鲜性，我们希
望读者能够从《中国国家地理》上感受到作者的惊诧、满意、生动……以及类似的种种现
场感，从而增加杂志的吸引力。

记：和《美国国家地理》相比，你们感觉到差距在哪里？
单：当然和他们相比，我们的资金实力是不够的。他们的摄影师拿着大把的钱，几年，几
十年的做一个专题，采片率始终保持在千分之二左右。那是因为他们已经过了创业的艰难
年代。我们现在的*作空间也是很大的。目前的定位是立足中国。中国的摄影师也非常多
，群众基础好，他们不一定需要高额的报酬。中国有丰富的地理资源，有千姿百态的自然
景观，有悠久的历史文明，有多彩的民族文化。我们这本杂志就是要把这些大好河山与伟
大文明展现给读者。