内外合一：企业公民战略的实现路径

鸭梨

上个世纪70年代，约翰·拉德就指出，组织将不会主动避免环境污染，除非法律、公众舆论或其他外部压力，迫使这一问题进入这些组织的理性决策过程。但这些外部因素从一开始就暴露出他们对企业公民推动力的有限性。假如所有的企业家都愿意接受分红，他们的员工也拒绝为了一套减排系统投资而连续三年放弃加薪，你怎么能期待他们投票选出来的政治家们会强迫他们接受一套新的环保法案呢？至于公众舆论，他们的声音尽管独立，但对组织的影响永远是间接的。拉德以上个世纪70年代的典型思维，断言组织不能有道德义务，因此也就不能有道德责任。他呼吁寻找新的出路，来走出组织理性和正直经营之间的困境。


这种出路，后来通过企业公民实践的历史演进过程，被证明主要还是来自企业的外部经营压力。竞争压力的加剧和社会环境的改变(法律、社会价值观以及比传统传媒远为强大的互联网)使得企业公民实践的确成为了企业战略(至少是战略的一部分)，并帮助企业形成竞争优势，就像沃尔玛、康明斯等企业借此建立起新的竞争门槛一样。同时越来越透明化的社会环境，也在通过毒奶粉事件等社会经济事件来迫使企业将战略企业公民化(从而也在某种程度上使其成为了一种道德主体)。


毫无疑问，这种出路是符合商业的逻辑的。但问题在于，除了初创企业，大多数企业都需要面对从传统企业向企业公民转变的挑战。这种企业变革涉及到企业商业价值观的整体转变，对于很多企业来说这是不小的挑战。关于变革的管理学研究表明，转向型企业变革的成功率并不高。另外，企业公民战略往往意味着更长的回报周期，许多企业的盈利状况并不允许他们做出改变，一旦无法保持竞争地位，企业将陷入困境，可持续发展也将难以为继。这个时候，企业家的德商和个人领导力要素，在很大程度上决定企业的导向。也就是说，关于企业公民实践的历史演进研究，可能忽视了企业家的德商和个人领导力要素，以及企业公民所天然具有的道德主体性质。


简单地对一些西方国家在企业公民演进过程中出现的分化进行讨论，就可以得出相应的结果。


比如，虽然是美国最早推动企业社会责任和企业公民实践，但欧盟一些国家和日本在过去10多年来在企业公民领域的进展却超过了美国。在同样的思想启蒙下，两个采取同样市场经济制度的国家和区域，为什么会结出不同的果实？对这个问题的讨论，将在很大程度上决定我们如何来实现这个问题。


为了避免组织学过于繁琐的假设，我们来建立一组简化的参数进行分析：把企业建立可持续发展和企业公民的实践的动力归纳为两个方面，即企业家的德商与领导力(人性化因素)和企业的竞争压力(社会化因素)。同时我们做出一个假设，在企业的平均竞争力没有越过“责任盈余线”(即假设一家企业实现盈利的能力达到一定水准后，有条件在竞争压力之外考虑社会责任的投入)之前，德商和领导力将在可持续发展中起主要推动作用。这样的假设有助于解释不同个体努力形成的偶然结果。例如，约翰·洛克菲勒在企业成功之后，从一个夏洛克式的商人变为一个慈善家，并对其背弃自然和社会环境的行为忏悔。


澳大利亚可持续发展研究专家戴克斯特·邓菲(Dexter Dunphy)指出，在一个自由市场经济体中，组织走向可持续发展需要经历6个连续阶段：拒绝，不响应，依从，功效，战略主动，可持续公司。显然，在第二和第三个阶段的演化阶段，即个体努力演化为普遍模式的过程中，德国和美国出现了分化。


基于以上的假设，德商和领导力在这两个阶段起主导作用，这将有利于揭示分化出现的根源。德国人的商业文化基础，传承自日耳曼民族的优越感和责任感，人性因素占据了很大比重。同时，消费者在相对透明化的社会里，通过民主政治向企业施加的压力，比美国式企业的寡头政治更为直接。而以圈地运动和T型车为开端的美国商业文化基础，更倾向于自由市场配置。当同样的个体努力遇到两种不同的土壤，将对企业形成不同的推动力，当个体的影响累积到一定程度，反过来又会对竞争规则起到反作用，这进一步拉大了分化。在上个世纪90年代，德国企业的总体财务状况并没有远远超出美国企业，但他们建立起良性的循环推动力所需要的时间，显然要少于后者。


与德国企业相近的是日本。日本在20世纪70年代，曾面临与中国今天类似的污染问题，一些河流鱼虾绝迹，但他们用了20年的时间实现了成功治理。其中，除了日本政府的努力，日本企业在环保生产、环保技术研发和环保产品开发领域的进展也功不可没。日本企业的成功经验也与文化特征相关，他们重视人的要素，不过度强调利润导向。在变革过程中，这有利于那些反社会责任因素的消除。而正是这些日本企业，在走出了“失落的十年”之后，表现出比美国企业更加强大的市场竞争力。


从假设中回来，德国、日本和美国的对比只是一种抽象理论的放大，以便让我们对不同路径进行反思。结论是：在企业公民建设的“依从”阶段，人性化因素(包括企业文化和企业家领导力)能够更好地推动企业通过企业公民战略获取竞争优势。实际上，人性化要素不仅决定企业公民化进程的速度，亦有可能创造新的路径，并在整个社会中进行推广。


在中国，有从战略领先角度出发所做的企业环保尝试，如中远集团。由于以欧洲港口为代表的全球航运业已经着手立法解决高放排和污染问题，同时，海运船队的建设需要五年甚至更长的周期，因此中远早在2003年就开始进行企业社会责任建设。亦有德商和个人领导力驱使的企业公民行为，如远大空调等民营企业。企业家在经历了创业之初对财富、权力和技术的渴望和追逐之后，开始思考自身和企业作为“社会人”(彼得·德鲁克提出的相对于“经济人”的概念)的意义，重新思考企业的经营目标，并谋求商业文化的变革。虽然很多人对他们的企业公民实践持有怀疑态度，但至少从目前来看，他们的企业公民实践确实帮助了企业可持续经营能力的构建。


因而有意识地推动两条路径的合并，将对当下中国企业的企业公民演进过程起到重大推动作用。不幸的是，人们把过多的精力放在了那些碳减排模式设计和环保标准上，而忽视了外部路径中的基于企业公民战略下的竞争优势构建，以及人性化要素的领导力重塑、企业公民取向下的企业文化构建、企业家德商等更为基础的因素。对这种状况的改变，将在很大程度上影响企业的企业公民实践的进程。