2008——国人眼中的在华跨国公司

鸭梨

2008年发生的诸多大事不断地把公众的目光引向在华跨国公司。无论是奥运火炬传递过程中民众自发的抵制家乐福事件，还是地震捐款、可口可乐收购汇源，都一再激起民众的讨论和反思：跨国公司究竟在中国社会中扮演怎样的角色？　　益普索（Ipsos）调查显示，在2008年新闻大事件中，41%的公众最为反感奥运火炬传递过程中家乐福相关人士的行为和言论。尽管可口可乐收购汇源曾经引发超出商业范畴的社会大讨论，成为当时热议的焦点，是民族品牌的保有或者出卖的问题。但是，益普索本次收集到的民意显示，可口可乐收购汇源激起的民众反感度不到5%。这表明，公众对跨国公司涉及国家政治、民族主权等问题比较敏感，而对商业行为体现出开明的态度。
　　2008年把跨国公司推上风口浪尖的新闻事件还有5·12震后捐款。无论是捐款数额以及反应的速度，大多跨国公司的作为难以让民众满意。一时间，斥责跨国公司“铁公鸡”的骂声不断，民众在此时判断的标准很简单：谁捐钱多、捐钱快就是负责任的企业。事实上，当益普索（Ipsos）半年之后就该问题进行调研的时候，大部分民众展现出了理智、冷静的判断——六成公众对跨国公司在5·12大地震后的捐款表现评价积极，认为跨国公司表现好，体现了对中国的支持，并理解跨国公司反应慢，认为是机制复杂。
　　毒奶粉事件在奥运后引爆，直至演变为整个行业的信誉危机。尽管跨国公司的产品也间或出现在了不合格产品的名单上，但经反复检测跨国公司的奶制品是最早回到超市货架的。这导致了三成公众更加信任跨国公司，表示以后会尽量购买跨国公司的产品。
　　2008年北京奥运会是迄今为止赞助商们投入最多的一届——共计63家各层级的赞助商掏出了8.6亿美元，以换取奥林匹克大家庭成员的资格。这一数字，比2004年雅典奥运会超出了1/3，相当于2000年悉尼奥运会的1.5倍。如今的奥运赞助正在变成一场高风险、高收益的游戏。2008北京奥运会究竟是帮助跨国公司深入中国市场更多一些、还是提振中国品牌在全球的认知度更多一些呢？益普索（Ipsos）的调研显示，2008年砸下重金的各奥运赞助商们，并未有哪一家就奥运营销在公众心目中形成压倒性的胜利。公众对奥运赞助商的活动印象比较分散，可口可乐（19%）、联想（15%）和中国移动（14%）被公众认为是奥运营销最成功的公司。
　　六成公众认为履行社会责任符合跨国公司的经营理念。
　　近几年来，尽管大多数跨国公司都会推出每年度的企业社会责任报告，但是从益普索（Ipsos）的调查发现，公众对跨国公司在华履行社会责任的背后原因存在不同的认识。大部分公众认为跨国公司在企业社会责任方面进行投入的原因是符合跨国公司的经营理念，回报中国社会的。但也有接近四成的公众认为企业履行社会责任仅仅是跨国公司为了作秀，1/3的公众认为是避税手段。这意味着跨国公司应结合各自所从事的企业社会责任加强和公众的沟通。
　　绿色环保成为近年来跨国企业经营理念的一个热门词汇。绿色环保也是跨国公司企业社会责任的重要组成部分。尽管跨国公司积极投入环保的“怀抱”并非偶然，背后有政治、经济和降低经营风险等多方面原因，但其影响仍是积极的。
　　Ipsos调查结果显示，跨国公司在绿色环保方面表现各有所长，比例比较分散。一成以上公众认为表现出色的跨国公司是：强生（15%）、宝洁（13%）、诺基亚（12%）和可口可乐（10%）。