把公益内化为责任是传媒功能回归

鸭梨

宋宗合  褒奖参与和推动公益事业发展的传媒，是“榜样公益”系列活动中的一件漂亮事儿。当然不止于褒奖，由传媒参与的首届公益新闻年会，不仅在无形中完成了公益事业朝前迈进一步的壮举——媒体公益集束，也唱响了媒体公益联盟的号角。传媒责任不仅仅集中在新闻、政治、社会、文化和经济等五大责任，更是鲜明地引进了公益慈善责任，让作为社会公器的传媒把公益内化为一种崭新的责任，实现传媒推动公共利益健康发展功能的回归。
  中国公益事业是社会各成员都应该积极参与的事业，它鲜明地表现出以政府为指导、社会公众为源泉、社会组织为主体、传媒为引导、社会需求为平台的链条特色，其中政府、公益慈善组织与传媒被并称为公益事业的三大力量。
  在公益事业越来越获得良好发展环境的背景下，政府发挥了良好的服务职能，各类利好政策层出不穷；社会组织也获得空前发展，组织数量每年以10%到15%的速度递增；作为社会公器的传媒，它的利益必须以公共利益为体现。传媒强化公益慈善的责任，也有助于强化公民的公益慈善意识，进而推动公益事业健康发展。
  中国公益事业必然经历一个由孱弱到壮大的过程，其中发挥引导作用的传媒自然也会经历一个曲折的担责过程。
  其扭转的阶段有四：一是摆脱与商业利益沆瀣一气的发展目标，实现服务民生的意识回归；二是把目光投向社会公益，正确发挥公益倡导职责；三是积极投身参与公益事业，将传媒公益具体化；四是真正成为传媒公民，回归新闻功能分工，为公益事业做好服务工作。
  具体表现在，首先，中国媒体经过摸打滚爬，媒体理性已经战胜恶俗逐利，逐步建构起自身利益实现在公共利益完成基础上的理论，商业非理性状态已经被公众淘汰。
  其次，国内传媒公益节目和公益版块比重的加大，体现着一种全新社会价值观的形成，这种价值观具体到个人，是每个人对弱势群体生存状态的关注提升；具体到传媒，则意味着“慈善公益”不仅仅只是一种传媒精神，而是越来越内化为一种传媒责任。
  再次，传媒直接设立公益项目与受助者对接的现象增多，传媒公益基金和公益项目成为公益慈善力量的重要构成部分，与此同时，由传媒直接创造的募款方式、项目设计革新进一步刺激和推动公益慈善机构的专业化进程。
  到传媒公益的理性阶段，应该实现媒体近身公益项目的移交，毕竟社会分工决定了公益慈善机构是集善款筹募和项目执行为一体的专业机构，媒体不应该再担当筹款和执行的职能，而是应该成为公益机构的合作伙伴，在为公益机构服务的同时，积极倡导公益理念，促进一个健康成熟公益时代的到来。
  目前，中国公益事业正处于蹒跚起步的路上，传媒业作为社会公器、舵手和领航者，其先知先觉的特性决定了它需要为中国公益事业付出更多的实践代价，如果在实践过程中逐步把公益内化为传媒责任，那么其推进自身发展即是推进整个公益事业发展，与公益事业相伴并生，已经成为传媒也既定的发展道路，同时也是中国传媒业逐步成熟的标志。