与鄭劒的谈话

尚耀庭

纸业巨头APP品牌整合之道

中国管理传播网（域名：http://manage.org.cn）
作者：王红刚　来源：销售与市场　时间：2005-11-12


   2003年下半年，世界纸业十强之一金光集团旗下的APP(亚洲浆纸业有限公司)中国公司悄然开始其进入中国10多年来的首次大规模品牌整合行动，以实现集团APP母品牌与旗下12家企业约60个子品牌的联动，从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争。

　　果断，成就龙头品牌

　　总部在新加坡的APP在华拥有12家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类，2003年总销售额超过150亿元。在各个分产品领域，APP的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头品牌。　

　　例如，在复印纸市场，APP的旗舰系列品牌成为第一品牌。在工业用纸市场，APP又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。在生活用纸市场，APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌(据调查，目前APP金红叶的清风、真真、唯洁雅三品牌市场占有率分别为19.3%、9.1%、3.6%，合计企业占有率为32%居首位；斯米克华洁的洁云为21.9%，列品牌占有率第一；金佰利的舒洁以13.3%市场占有率居企业和品牌占有率第三。APP虽然企业占有率雄踞第一，但单一品牌暂时还不敌洁云，APP必须发力加强其品牌建设)。目前，APP在中国的品牌数目超过60个，许多子品牌为公众所熟悉。　

　　APP在中国市场上的领先优势，得益于其10年前果断地在中国大规模投资。那时，世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场，还在犹疑观望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势，APP必须将这10年的时间差优势化为一种领先优势，即品牌形象。　

　　APP对于此次品牌整合行动的时机选择是相当慎重的。APP刚刚来到中国时，还只是一个“市场进入者”，面对着主导各类高档纸品市场的进口品牌，那时的首要任务是推出自己的品牌，迅速占领市场。随着APP中国公司的发展，公司逐渐成长为纸业各分领域的“市场领导者”，为了更好地经营自己所占的市场，一次大的品牌整合势在必行。

　　挑战，来自自己的名字

　　APP从集团到产品的识别层次太多、太复杂，既增加了推广费用，又使受众容易产生混淆。APP原来的LOGO共有两个层次、四个元素。第一个层次为金光集团及其对应符号，第二个层次为亚洲浆纸及其对应的APP，其中APP隶属于金光集团。显然，这种多元素的LOGO大大增加了记忆的复杂度。不仅如此，从APP到产品品牌还必须经过一个中间层次—工厂。而且，APP在华12家工厂的名称不像“西门子（上海）”、“西门子（北京）”这么系列、明确，而是有着各不相同甚至毫不相干的名字，如金东、宁波中华、亚龙等。结果，即使工厂在包装、广告上使用了统一的LOGO，公众也搞不清楚这标志是什么意思。　

　　APP各子品牌之间缺乏互动，大众也根本不知晓这些子品牌的真正支撑者是谁；而且这些不同纸张领域的品牌是割裂的，不同的生产厂家使公众想不到这来自同一集团，子品牌创造的品牌资产无法形成积累和共享。　

　　APP产品既涵盖消费品，又包括工业品，并且工业品的比重远远超过快速消费品——虽然APP的产品为大众所熟悉的是唯洁雅、清风这些快速消费品，以及旗舰复印纸等准消费品，但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的10%左右，其余90%均为工业品创造的收入。显然，整合APP的品牌不能不认真考虑其工业品牌，将消费品牌和工业品牌整合到一起。　

　　此外，APP属于文化驱动型的企业，而不是一个品牌驱动型的企业。APP旧有的理念要素，包括环保健康，华人企业、品种齐全、品质优秀、实力强大、传承人类文明、加强人与人的沟通、优化人们的生活等，更多的属于企业文化范畴，更多的是一种对内激发的手段，尽管也有社会公益效益。如何维系企业过往优秀的文化理念，同时又能建立起一套顾客导向的品牌理念体系，成为APP最大的理论与实践课题。


　　品牌认同，用纸说话

　　一、为APP创造鲜明的品牌认同　

　　综观APP的产品，实在是太多了。从擦脸的纸、写字的纸，到印书刊的纸、盛水的纸杯纸、香烟的外包装，以及化妆品的包装、快餐的纸盒等，要涵盖跨越消费品和工业品的如此复杂的范围，惟有“纸”才是它们的共性！市场关注的是什么呢？除了价格，当然是质量，但价格是变化的，也不是APP现在和未来所致力发展的优势。由此，“优质的纸”呼之欲出。　

　　也许太简单了，但其实APP为消费者提供的、消费者需要APP的，既不是环保，也不是其他，而是实实在在的——纸。APP所有属下企业提供或生产的均是纸或与纸相关的原料及成品，在长远上，APP也只适合发展与纸相关的产业。所以APP向消费者作出的核心承诺是：APP提供纸，优质的纸。　

　　当然，这并不是定位的全部。作为纸的发明国，中国的造纸业在很长时间内并不发达，中国的纸类市场并没有市场领导者（品牌）。APP作为华人创办的中国目前最大、世界第十大的造纸集团，为什么不以市场领导者的姿态出现，成为真正的纸类领导品牌？随着中国加入世贸，国外造纸集团在中国市场必将谋求更大发展。APP如果不成为中国的领导品牌，如何应对国际列强在中国市场的挑战？　

　　APP要成为，需要成为，而且应该成为中国纸业的领导者，成为中国纸业的代言人。用一个简单的表达即APP是优质的纸，优质的纸是APP。换句话说：“APP是优质纸品的标志。”　

　　为什么要创造这样的品牌认同？　

　　1．只有领导者才可以制定标准与游戏规则。　

　　2．“优质”在最大程度上兼容了子品牌产品的利益属性。　

　　3．使所有子品牌有了一个能够对销售有直接正面作用的共同积累点。　

　　4．足够单纯而又直接作用于最终消费行为，因此更易于传播与记忆。　

　　5．它是惟一的与独特的，将是APP可以独占的。

　　二、为APP创造一种独有的说话方式　

　　成功的品牌总有其独特的说话的方式，也就是它们独有的表现形式。独特的表现形式使这些品牌个性更为鲜明，更易于传播记忆，从而在推广上事半功倍。　

　　APP纸业品牌应该怎样说话呢？用纸说话。　

　　为什么要选择这样的说话方式？　

　　1.充分体现APP企业属性。　

　　2.充满原创性，在意念与视觉角度给受众最大的新鲜与刺激。　

　　3.足够单纯而更易于传播与记忆。　

　　4.鲜明的特征，极利于品牌整合推广前期的需要，可在短时间内建立鲜明的品牌认同。

　　三、为APP品牌整合创造一个易用的集结点　

　　众多子品牌需要有一个共同的集结点。　

　　1．为有效发挥品牌整合的力量，需要一个共同的集结点，一个共同的视觉化识别符号，以使APP与子品牌，子品牌间产生一个传播上的关联点。　

　　2．一个共同的集结点，可以使品牌整合的力量转化为销售。　

　　3．不同类型与领域的子品牌目标消费群与广告推广风格、内容有差异，他们更需要一个共同的集结点。　

　　为什么选择这样的共同集结点？　

　　1．一个标牌化、单纯化的符号，更易于传播、记忆。　

　　2．APP产品多元化，极需要一个简单的，可以在不同类型产品与广告中使用的符号，以便可以通过子品牌进行传播。　

　　3．减弱了商业利益属性，而更具有行业标准感，从而使消费群更易于接受。

　　由远及近至心的品牌传播

　　APP的品牌整合分两个阶段。　

　　第一阶段，重点传播“APP优质纸品标志”的信息，意在提高APP的品牌知名度。　

　　这一阶段广告的视觉信息着重突出纸的形象。例如电视广告中用纸张堆砌起金字塔、长城等具有象征意义的建筑，而且户外广告、平面广告都采用同一主画面，并对品牌识别做统一处理。与此同时，在包装和渠道宣传品上，将所有子品牌归于APP旗下，使它们成为形象统一的整体。　

　　由于APP首次出现在大众传媒上，尚在打造知名度阶段，单一的信息定位传播尤为必要，所有的要素都是纸塑的语言，以类比的方式达到，蕴义的诉求就像长城是民族的标志一样，APP是优质纸品的标志。主视觉背景是单一的蓝天白云，充分衬出纸的洁白，暗示企业的环保，但并不在形象上渲染，以免偏离定位。而在企业专题片时，再专门论述APP对环保绿化的社会责任感。　

　　第二阶段，在完成了“APP优质纸品的标志”的战役后，APP进入集团品牌与众多子品牌之间能够相互呼应支持的品牌家族的结构打造，并且进一步将APP品牌塑造成一个“无处不在”领导形象，重点让消费者对品牌产生好感，为此，“生活中无处不在”成为本阶段的传播主题。　

　　因为要在已有知名度基础上让消费者产生偏好，所以广告创意特别强调生活化：纸有精彩魅力、纸有非凡品味、纸有高雅情调……在一组平面广告中，人们看到生活、时尚元素与细腻的情感融合在一起，不仅向消费者展现出APP在生活中的无处不在，而且利用消费者的恍然大悟—哦，原来APP是老朋友—来营造品牌与消费者之间的亲和。　

　　在整合推广中，APP拿出少部分媒介预算在少数全国性媒体上投放，更主要的推广方式则是通过非常规媒体进行。　

　　APP其实一直都拥有一个很好的直接针对消费者的媒体—APP子品牌的产品。由于APP产品的特性与巨大的消费量，使产品本身可以成为一种覆盖率高、目标对象精准的媒体。不仅仅是产品包装，产品内也可承载大量的宣传信息。这一媒体的开发与运用，虽然需要分厂的全力合作，但它非常有效地节约了媒体费用，而且又实现了极佳的推广效果。

　　体验品牌，感觉更好

　　现在，已有更多的消费者知道APP了，其市场结果是，当人们看到贴有“APP优质纸品标志”的书刊，得到了信心上的保障。他们会像查看电脑里有没有奔腾一样，查看所使用的纸制品有没有APP的优质纸品标志。更奇妙的是，很多消费者觉得他的纸确实比别人好用得多了，比以前也更好用了。随着APP定位的深入人心，以及消费者每一次使用后的体验，APP的品牌资产得到提升。　

　　APP中国公司的品牌整合推广行动，提前宣告了中国纸业市场上品牌大战的来临。当然，APP中国公司目前只是完成了企业整体形象的整合，2004年APP的重点是理顺与协调旗下工厂和产品品牌，以继续确保其在中国市场的龙头地位，从而成为市场上真正的、长久的领导者。