全民公益时代的公益营销

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全民公益时代的公益营销

来源：社会创业家   发布者：赵坤宁

        从去年末到今年初，笔者不断接到身边朋友的公益求助：“我想去一个偏远的农村学校做一年老师，你知道哪里需要吗？”“我们家不换车了，打算做一个长期公益投资，找一个贫困家庭的孩子进行资助，从小学到大学的那种，我们看了很多网上的信息，都觉得不靠谱，你能帮我们找到这种一对一的、靠谱的孩子吗？”“给我介绍一个做志愿者的地方吧，你觉得什么地方需要我这样做投资的人？”

　　这些朋友们都不是富豪，但很有公益心，在决定开始公益行动的时候却找不到信任的公益代理人，只能自己来摸索、探寻哪里是爱心释放地。这真可谓目前公益界的尴尬，但也发射了一个强烈的社会信号：我们需要公益，全面公益时代来了。

　　当2009年微博在中国推出的时候，应该说谁也没料想到它给我们的生活带来如此大的变化，甚至有一种公益已经被命名为“微公益”。网络技术平台让“人人公益”成为可能。网络公益不仅带动了社会问题的传播和关注，也把关注这些问题的个体凝聚起来，在探索解决问题的过程中让每个人都开始意识到自己可以成为公益主体。

　　而社会转型期粗放发展和管理的时代特征，让每一个人都十分重视个体的幸福感和价值实现。人们做公益的初衷是自我收益和成长，并非纯粹地“利他”。而正是这样的自我激发和原动力，现在投身公益的人是最正常和最具持续性的。

　　当然，经过三十年的财富积累，社会资源日益富裕，也让公益从机构消费走进了普通公众，每一个人都有了实践公益梦想的可能性。相信很多人都能感受到这样的爱心涌动和焦躁已经成为一种不断扭动和上升的力量，全民公益不仅有形势，也有实力和影响力。一个可以称为“全民公益”的时代正在蓬勃而出！

　　虽然目前公益从各方面可能看起来还不太亲民(例如公益的创新性、公益的丰富性、公益的便捷性、公益的安全性、公益的可控性)和差强人意，但阻挡不了人们对公益的渴求。

　　今天，有越来越多的企业发现公益是一个很好的沟通渠道，与公关等其他手段相比较，它更容易让利益相关群体对企业产生好感和信任。因此，企业在塑造品牌时愿意花更多的钱做公益。同时，各种与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动迅速升温，公益营销大行其道。我们认为在全面公益的时代，公益营销将迎来大发展的契机，但挑战也是巨大的，比如如何去伪存真。

　　公益营销有时也被称为“善因营销”，因它与企业相关利益者沟通及企业的社会参与等环环相扣，已经成为目前国内最为企业所接受的企业社会责任实践手段。一般说来公益营销主要有两种，一种是承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款，或者捐献出一定比例的营业收入，称之为“公益事业关联营销”，比较典型的案例是农夫山泉的“一分钱公益”。还有一种是“企业的社会营销”，它是对某种行为改善运动的策划或实践，意在改善公共卫生、安全、环境或社区福利。强生公司2002年在美国发起的“为了护理业的未来”活动，就是一个值得称道的企业社会营销案例。

　　在全民公益时代，公益营销最容易为人所诟病的将是透明和真诚。一方面，如果承诺过大，实践兑现缩水的情况将受到关注，而无所遁形；一方面，如果企业对自身利益过分看重将使天平另一边合作伙伴及受益人的利益显得微不足道，那么结果不再只是社会效益大打折扣，还要准备接受网友的口诛笔伐。所以从资源投入和主题选择来讲，公益营销都需要深思熟虑，不仅要有一整套的执行计划和可靠的资源配置，还要对选择回应的社会问题或需求有一个准确的把握和解读，否则就只是一场作秀，还可能被网络放大为小丑。

　　另外，在全民公益时代，你会发现公益变得与每个人相关，成为每个人的潜在需求。所以对于今天任何一个重视企业社会责任，寻求可持续发展的企业而言，公益是否成为你与客户、员工、合作伙伴、政府和社区之间的新纽带，你发起的战略慈善项目是否有顾客和社区的参与，都将变得很重要。如果你为客户提供的服务或产品是倡导一种向上的生活方式，但其中没有公益，那请重新考虑你的计划。而公益营销需要将以上维度全部考虑进去，当然从中发现商机，设计出一种符合顾客需求的公益类产品将是理想之境。

　　虽然公益营销是一种与企业利益结合得最紧密、最有利可图的企业社会责任实践手段，迄今为止它在中国的发展并不十分精彩，但社会对公益的认知和需求不断升温，相信“保姆理论”的企业此时应该考虑，面对能够理解公益的顾客开始创新的公益营销。同时，越来越多公益组织(非营利组织和社会企业)也在从公益营销的角度考虑机构的筹款及与企业的伙伴关系问题，这从另一个角度为企业提供了日益理性的合作伙伴。所以我们认为在全民公益时代，公益营销将迎来丰富多彩的发展阶段，而那些透着真诚和正直、做到透明和互惠的项目将会获得更大成功。

        赵坤宁：明善道（北京）管理顾问有限公司执行总裁

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最大的感触是“在决定开始公益行动的时候却找不到信任的公益代理人.”..公益的趋势下面，还是希望更多的人真实地去奉献