非营利组织的营销传播研究

朴犷者老实做

    　(中国电子商务研究中心讯)我国目前拥有数量众多的非营利组织(NPO)，它们活跃在社会生活的各个方面，为我国公民社会的形成发挥着重要作用。

　　但是由于我国的特殊国情，我国NPO单体发展，不仅存在资源匮乏、规模有限、能力不足、专业化程度较低等问题，而且社会公益性不强，合法性和公信力都不高，法律制度和经济环境都不利于其健康发展。虽然有部分组织意识到了营销传播的重要性，但在传播方式、传播手段和资源使用上，存在很大的不足。

　　社会化媒体为非营利组织营销传播提供新渠道

　　非营利组织与大众传媒的合作，具有较高的难度和不可控性。首先，不具独特新闻性的信息难以获得媒体关注；其次，媒体对特定议题的报道有失偏颇；此外，在大众传媒上投放高额广告不符合NPO形象。

　　社会化媒体具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，为NPO提供了低门槛的传播基地、便利的沟通渠道、更精准的目标人群。目前，已有许多NPO在社会化媒体上建立了站点。NPO利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。

　　非营利组织的营销传播战略

　　NPO的营销传播与企业不同，自身的发展都是为了其宗旨的传播而服务的。NPO应适当地运用市场运作，向企业借鉴一些传播与管理方法。

　　NPO营销的意义在于：确认公众需求；建立品牌形象；吸纳志愿者、募集资金；传播组织宗旨，完成组织使命。对组织自身的营销，是为了获取公众的信任，从而为组织工作奠定基础；发展志愿者和筹款，是为组织工作赢得必要的人员和成本；对组织宗旨的传播，使更多人接受组织的观念，在思想上和行动上给予主动支持，才是NPO营销的终极目的。

　　在此过程中，需要实施营销策略，需要按照一定的步骤和策略。步骤如下：

　　受众调查——制定营销战略。

　　建立品牌——提高组织的公信力。

　　吸纳志愿者、募集资金——确保组织正常运营。

　　组织宗旨——非营利组织的终极使命。

　　非营利组织的社会化营销传播策略

　　1.发布有价值的内容

　　社会化媒体时代，受众主动性意识更强，他们只愿意选择“有价值”的人或事来关注。受众注意力的背后蕴藏着深层的价值取向和心理驱动。社会化媒体上的受众的核心需求，主要是：信息性需求、社交性需求、娱乐性需求、商业性需求、知识性需求。程式化的营销语言、单纯的组织新闻播报、口号似的号召，并不能够满足受众的需求，因此难以获得关注。我们可以看到，在社会化媒体上传播力较大的内容，大致为：具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用。对于受众来说，这些内容要么是能够带来有价值的信息，要么可以产生共鸣与认同感，或者是带来乐趣，而让受众感到与自己关系不大、生硬推销的内容，则很少有人问津。

　　2.线上窗口的互动管理

　　良好的互动无疑可以帮助NPO不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。社会化媒体的线上窗口具有很强的互动功能。线上窗口互动管理的方式主要有：(1)及时、有策略地回复用户的反馈。回复网友的提问，能够让网友感到被关注、被重视，容易提高好感度。(2)设置可参与的线上活动。线上活动通常是简单有趣的小游戏或小测试，参与者不用花费太多精力，完全是“顺手一做”。一方面满足了受众的娱乐需求，另一方面，出现在受众主页上意味着能够被该用户的好友所见，达到了再传播的目的。(3)合理布局窗口模块。社会化媒体上的主页，已经有专门为企业和组织设计的页面，可以增加信息模块，设置链接。合理布局窗口上的模块，能够突出窗口的信息枢纽功能，提高互动模块的参与方便度。

　　3.联动线上线下渠道，整合营销

　　借力企业资源，搭载推广。资源不足是NPO面临的相当普遍的问题，与企业合作，能够获得资源支持。对于NPO来说，能够吸引企业接受自己的价值主张，一同履行社会责任，对于企业来说，也能带来良好的公益形象。NPO与企业的合作，既要双方在立场上达成共识，又要提升各自价值。首先需要有一个清晰的对双方都适用的价值主张，找到双方的共同点；其次要在推广方式上采取适合双方的方案，推广方式需要符合合适性、真实性、透明性、卖点四个基本要素。

　　制造议题，获得媒体关注。媒体力量是提升NPO知名度、推广理念及吸引资源的快捷方式与手段，与媒体保持良好关系能使捉襟见肘的NPO付出最少成本，得到最大效果。NPO可以透过媒体建立形象、传递信息、获得社会地位。NPO可以通过建构议程来进行工作，在议程设置时充分策划，抓住议程的新闻价值，获得媒体的关注。美国著名环境社会学家汉尼根指出，议程的形成必备的条件包括：问题的存在、公众参与的数量和力度、媒体的关注。问题存在是基础，公众参与是关键，媒体是必要条件。①

　　开拓其他新媒体。新媒体的发展日新月异，人们处在眼花缭乱的互联网环境中，把握长尾效应，除了拥有大量用户的社会化媒体，创新地开拓其他新媒体渠道，能够获得意想不到的效果。(1)电子商务。利用电子商务平台进行非营利事业发展，对于NPO来说，是一种便捷、收益高的手段。例如，国内的易助网，是一个借助商业消费做公益的网站，每当用户通过易助网的链接跳转到淘宝等网站购物时，商家就会把成交额的一部分捐赠到用户的“易助基金”，用户可以指定相应的公益用途，另一部分则会用于补贴易助网及其合作公益伙伴的运营成本。(2)自主创办SNS社区。与其在大型社交网站上搏出位，不如自己动手建立属于自己的社会化媒体。NPO如果具有实力，可以创建一个符合自己使命的小众SNS社区，搭建目标受众之间的互动平台。国外的NPO为我们提供了良好的案例，例如，一个名为“糖尿病携手基金会(Diabetes Hands Foundation)”的NPO建立的社交网络，专门为糖尿病患者提供交流的平台，在这里，糖尿病病人因为疾病联结在一起，互相交流和抚慰，得到了现实社会中难以获得的理解和安慰。该基金会运营的社会性网络TuDiabetes拥有1.3万名成员。中国扶贫基金会也开始了类似的尝试，它打造的国内第一个以公益为主题的SNS网站——欢乐人生网，建设网络上的“人人可公益”的社区。这在国内NPO中还属首例。(3)客户端与应用软件。移动互联网上的应用软件减少人们在“想到某事”到“去做某事”之间的反射弧，降低执行的难度，让助人变得更简单容易了。例如一款名为Donation Connect的iPhone应用软件，使用者只需下载应用并选择“寻找一个慈善机构”，便会被指引到慈善组织分类清单，选择喜欢的去支持。用户选择捐赠的金额会计入电话费账单或者从预缴费金额里面扣除。

　　综上所述，联动线上线下渠道，进行整合传播可以归纳为以下模型：社会化媒体的线上窗口作为信息的枢纽，起到联通线上线下的最重要渠道。广告、媒体报道、其他新媒体、人际传播作为“触角”，为线上窗口导入人流。线上窗口一方面传达线上活动、线下活动的信息，另一方面也从各种活动中吸收粉丝。粉丝进行分享，又将吸引更多注意力至组织的线上窗口。

　　注释：

　　①姜晓萍陈昌岑:《环境社会学》，四川人民出版社，2000年版，第28页～30页

　　(作者单位：苏州大学凤凰传媒学院) （来源：《青年记者》 文：郑璐）

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

        社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

       为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，中国电子商务研究中心数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：www.100ec.cn/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！