新媒体助力绿色倡导与行动

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2013环保倡导行动网络年会资料分享
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2013-6-14 09:22 上传

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新媒体助力绿色倡导与行动

主讲人：陈露

    大家上午好。这两天我一直都是在这里听到大家分享很多。其实我不是环保领域的一个专注者，但是这两天的学习让我收获蛮多，也看到你们做出那么多的行动，对于我来讲也是很大一个激励。因为就我自己来讲，今天主要是和大家分享这个新媒体的一些视角，或者说我作为旁观者，或者说作为没有在一线环保领域这样一个角色，在这里和大家分享。我今天要分享的内容是从新媒体发展的趋势和未来可能在环保NGO领域带来推动或倡导的一些机会或者方法。另外我之前做过两个PPT，一个是非常实操的。今天大家可能每个人都有微博，每个人都有微信，每个人都用智能手机。之前的PPT，我想教大家怎样用具体的工具，后来我看到拜客广州他们有他们组织具体的非常实操的案例分享，所以我改动了PPT分享的主题。这是大概的一个框架。在谈到新媒体前，这是我上次在一个会场和朋友做的一些分享，一个问题是现在大家都谈到新媒体，那新媒体真的是万能的吗？新媒体什么都能解决吗？新媒体是免费的吗？实际上很多组织，很多企业，即使平台是免费，实际上是花了大量人力、物力成本。就像当时奥运期间刘翔的摔倒或不摔倒，还有每一个环节，当时那个团队做方案大概20多个人的团队。这个并不是免费的，而且是非常多的成本。之前谈到新媒体的“新”在哪里，大家觉得是不是载体变化了，它就变新了。其实它是一种相对的概念。比如说在北京，上海这种交通非常拥堵的环境，广播电台它是传统媒体吗？对于过去来讲，它可能是传统媒体。但在一种新的环境下，比如堵车非常拥堵，其实它的信息到达率也是非常高，包括它在广播、微博、微信跨媒介互动的同时，它可以是新的传播方式。这是在谈到新媒体前先提到概念的认知。
    在之前，我和天南这边有沟通到我对环保这块新媒体的现状，或当前媒体运用现状并不是太了解，这两天也看到非常多的组织在这块都有非常多的应用，有各种创新的手法，包括一些创意的实施。这块我谈到说在资源少，经费缺的情况下，如何运用新媒体。所以说有时候会需要有一些选择，有一些取舍。是不是所有的媒体平台，出一个平台就要去注册一个账号，出一个平台需要找一个人专门去运营。包括说这块的管理，需不需要专人来做平台的更新，每天需要固定一个人来做这块的管理。在这里可以做一个小的调研，现在有专人负责新媒体或社会化媒体的NGO，可以举下手让我们看到吗？有专门负责社会化媒体这块的人，（你是说专人操作这块的吗？）对，（一个人只做这个事情？）兼职也算，（志愿者？）志愿者也算，其他的基本上是没有人来去管理的，是吗？（这个组织里有某个同事他，，，）他的职责范围里有涵盖在他的工作范围内。对，还挺少的。（传播部这样）对，传播部或平常新媒体一起管，其实这块人是非常非常少的。这个大家比较关心的问题。今天我的分享，从三个维度，一谈大的趋势，二具体的方法建议，包括人员、资金有限的情况下，怎么去做一些。另外我会谈到一些国内外一些组织实施的案例，包括他们的一些应用方式。最后如果有时间，可以分享下我自己操作的一个案例。它不是环保的，但也是一个比较具有倡导的行动。趋势来讲的话，现在正在发生的一个变化是过去的公益参与模式可能只是捐赠这样传统的慈善模式。今天我们自己作为年轻的这一代，公民意识在上升的过程，越来越多的人有强烈的意识要去参与公益。他们可能没有好的渠道和好的平台。各种各样的媒体在出来的时候，我们应该怎么办？海量数据的情况下，觉得无法适从。每一个人可以实实在在感受到，我们每天接受信息的习惯。过去可能是看传统电视或报纸，看传统媒体的东西。今天我们接受信息，可能会看到所有人都在上微博，都在拿着Ipad在北京地铁里看微博。这样一种大环境下，技术在这过程起到非常重要，非常大的作用。用好了这个技术，可能已经有很多有各种各样的新技术，有些新技术实际上是可以运用于我们各个倡导行动当中。
    这里也简单分析下像一个白领一天的每一个环节，他都是在使用不同的媒体来接收不同的信息。每一个环节接收信息的渠道，每一个信息传播机会或信息传播点。现在发生的一个变化是，过去是在文本信息的一个架构，从人际架构变到人人架构。过去消费者体验品牌的方式也有一个巨大的改变。不是单一的个体，而是自媒体own media。在这样环境当中，各种各样大的媒体，大的平台它的社交关系。还有我们每一个体，每个人就相当于一个运用。或者你的组织是信息内容提供源，怎么在各平台上内容最大化，价值最大化。这是一个大的发展，包括媒体的变迁以及对应媒体广告形态的变迁。我们在做传播的时候，实际上就是相关方的影响。我们所要影响的对象，他接触的媒体形态是什么；他哪个时间段，哪个阶段最关注的内容，或者对志愿者的沟通，对政府的沟通，对不同类别人的沟通，实际上都有不同的媒体手段去对应。所以我前面说，新媒体不是万能的。所以可以看到新媒体出来，可能会引发传统的关注，又会引发其他电视媒体，微博、微信产生新的扩散和放大。他是相互的影响。
    可能我们在关注新媒体的时候，也要很清晰地认识到，我为什么要这样去做，它能够为我当前组织的需要，服务于我们当前的需要。即使微博这样单一的一个平台，可能有的人是用来品牌塑造，有的用来做服务，有的用来做传播，有的是内部团队和自身的管理。要看组织自身应用价值需求是什么，来决定在这个平台上的投入以及侧重，都是有很大的差异。像刚才何记者所谈到的以你的内容策划，因为你的平台本身的定位就决定品牌塑造，决定你想要达成的目的，这些都是一开始就要的很清晰的认识。不然的话你可能投入大量的人力物力，什么都做，但达不到想要的效果。重点想要和大家分享的是信息传播有这样一种趋势。我对应的从三个维度来讲，一个是从传播。在早期时可能经历几个阶段。拿微博来举例，一开始可能很多微博账号，它发很好的内容就会获得很好的关注。后来慢慢会发现说，你的声音放不出去。微博上其实有三种形态，一是Own media，账号自己本身；二pay media，付费媒体。付费媒体实际上和传统媒体是一样的。只要找一些大账号来帮你去转发。比如说在做环保的一些NGO，在推动环保的一些分享的时候，首先要知道我自己的定位。就像刚才提到的，应该找什么样的媒体，是否应该接受国外媒体的采访。在网络上是一样的，你要找？来帮你转，还是找一个环保媒体帮忙转，还是找某一个环评机构等来帮忙转。不同的媒体有不同的相应的精准受众。他的精准受众，是你想要精准地沟通利益相关方。其实这个工作不是说等着我要开始传播了才去维护。就像做传统的媒体关系或合作伙伴一样，你在网络上也需要有这样的意识，要相关的尤其是那种互动。在你最需要的时候，它能够在那个环节来帮助你，实现你传播的目的。最后，过去都是单一的一个点。比如在人人网上的，在人人网上更新；在微博上的，在微博更新；微信上的微信更新。它非常独立的一个点。未来的趋势就是，各个媒体平台，我们有自己特别的属性。这不是说所有内容一下子可以同步的。当然可能一开始是同步的，但是针对不同，人人网可能是大学生；微博会更加广泛些；豆瓣网可能是一些小清新的青年。对于每一类用户的人群结构和他的习惯来讲，都是要基于他们的喜好来设计和策划不同的内容。对于一个事件的策划和传播来讲，未来可能是跨媒体平台包括不同的时间节点。除了做项目管理，我们要影响世界的走向，其实关键的节点它的增势和走势你可以做出管理。2010年的模式可能是单项的，2020年的模式可能是双向的。有这些互动。可能实现的效果就大大减少。到第二阶段从知道了解到关系建立，有更多的互动沟通。最终实现目的就是价值公共同体。怎么来实现你组织做的事情恰恰是媒体需要的内容，怎么来让你所倡导的东西是公民愿意去参与的，而且你提供的价值恰好是政府愿意去支持的。那可能是同时要去努力的方向。
    前面讲的为什么我们要做，它的趋势下对我们有很大的影响。具体方法来讲，不管做什么，首先必须要明确做这件事情的目标是什么。是要做品牌传播，项目传播还是对团队做传播。很多时候有不同的目的。很多人都在做账号的维护，账号的维护本身是想着的时候去更新下，还是有一个大概的规划。我可能不能保证每天有四五小时的安排，但是我有大概的内容，常态化的规划。影响要有影响的大众，比如要让参与环保领域的这些人都愿意来和你一起去做的话，持续的对他们的影响是很有必要的。今天我们提到的倡导，也会关注一些NGO倡导的模式。看到比如说应该去做，觉得是他的责任一样。很多时候，他们不知道怎么参与。很多专业人士，很多小孩去做事情，他们有很强烈的意愿去做，但他们很多时候看不到怎么来让每一种角色，比如我是一个普通志愿者，感化就是行动。看马云讲的“做公益就是人人参与”。比如我看到一条正面的基于环保有益的信息，我评论下就是做公益。这就是怎么达到让不同的人比如普通学生，转发帮助你；又比如帮你收集信息，一些专业志愿者怎样来介入行动。在每次传播的时候你都要把这种123我可参与的方式在信息里去有效的告知。
    公众教育怎么做，像卢老师提到的一开始从污染到信息流到消费流其实它就是一个长期影响的过程。持续的把这些内容分解来进行，让用户觉得是和他相关的，这样来实现它的影响。这方面提到说我们不管做什么事，都要有很清晰的目标。接下来说平台经营。现在很多组织都建立自媒体的账号。但是应该选择什么样的媒体来去做推广，是否所有平台都推广还是侧重一两个。其实很多时候做这些东西要先定位组织关注的领域，或哪个点才是你最重要的点。先是你关注的人，这些人最常用什么样的媒体，他们喜欢什么接触方式，哪个时间接触，最喜欢的内容。这些来决定你的媒体以及不同的功能定位和选择。即使是一个重点的平台去经营，如果你没有足够的能力和物力，你可以选择一两个平台，来重点持续经营和维护。之前我看到绿色浙江他们用微博来去做传播。也有看到他们的微信，虽然他们现在粉丝还不是太多，但他们告诉我有非常多的媒体去关注了。在于你的信息是不是最有效的传播渠道来要影响就可以，不需要影响所有的人，只要可以给你组织带来实际影响的。你去维护这个关系比你投入大量人力物力去在其他领域做更多的事情来得更加有效。这里也有一些不同的媒体定位，不同的平台，不同的价值。那在阶段性选择上可基于阶段性的发展侧重去维护。这里我还谈到强化体验与情感。为什么要单独去提这个东西，这个可能是企业或大的品牌谈到比较多一些。其实我们的就是用户体验，包括做公益也一样。每一个参与者他和你这个组织接触的第一印象，决定他未来愿不愿意支持。也许有一天他会接触你在做的事情，会再和你沟通。这些其实不止是新媒体的东西，传统媒体也是一样的。怎么做到持续化的沟通，和你的任何相关方有良性的互动，来影响他的态度或决策。这里第二点，要不断做value added的事情，始终让人觉得是获得价值。比如我是一个志愿者，我参与了，自己个人心里得到新的成长。其实都是一种交换，一种给他带来某方面的价值。第三点，“Deliver Wow threw service”，通过每次接触来传递Wow。怎么让所有相关方觉得和你沟通的，或者你在做的事情就是他们想要做的事情，让你们渐渐站在同一阵线。还有主题传播，强化记忆。这是有些技巧性的东西。有计划的策划，设计一个东西，
    长远的目标就是要基于价值共同体的构建。长期的关系维护需要用心。好的记忆管理基于了解。不管是目标受众的了解，媒体平台的了解，解决价值需求的了解。对相关方带来有价值的推动。简单分享下营销理论，一开始怎么去知道你这个组织，再到有兴趣来了解，后面让人去搜索，最后产生实际行动。提供便捷的条件，在每一个时间节点接触到你。其中两点很重要，影响大众的参与度，一是内容，二是环境。这里简单举个具体的实施方式。他知道一个组织，记住了进而产生搜索行为。这当中搜索中百度百科的权威是最高的，你的组织可以去做一个百度百科。搜索后会进入到你的平台，可能是官网或者微博。如果你没有一个持续的经营和管理，他进到这个页面没有信息让他系统了解你在做的事情，他也不知道怎么去帮你，你就流失这样一次用户沟通机会。传统的是能过搜索渠道进入你的页面，现在还有是通过自有媒体平台。这里提到说不仅需要项目管理还需要有传播管理。案例分析，先看一个视频。这个案例是使用了一种新技术方式，虚拟现实。案例本身是倡导动物保护，他做了个创意通过T-shirt，通过装置设备让你实际体验中枪的感觉。你买一件衣服，对着试衣间镜子，一下子看到镜子里出血，配合声音把你震撼了。对于这次体验，比如3000人参与，这么多人在线上媒体上传播去讨论这个事情，持续非常大的影响。这是技术的运用。我们另一个案例绿色行动：筷子树，筷行动。他们是做一个创意活动，在网上发起。很多人在现场用一次性筷子搭了很多棵树，这引发了很多媒体和大众的参与。对于公众的教育，对倡导影响非常深刻。这也是一些小的创意，对于你未来创意策划思路，可以去考虑借鉴。类似这种思路，我们也给企业做过。我们当时搭了一个网站，Minisite平台。可能现在环保机构不一定有资金去做这个事情，可以考虑企业赞助帮你去实现。简单说下拜客广州约市长踩单车。这是一个很小的策划，但整个过程是有全程管理。绿色浙江在新媒体这块运用非常多。我觉得他们微信做的非常好，像他们昨天参加活动，马上在微信上发布了。很容易吸引大众的关注。他的定位就是微信，或者基于绿色的相关资讯，很能让相关方知道关注后获得的价值。最后这个问题时间关系不讲了，有机会大家可以私下讨论。
提问与分享
刘春来：对于新媒体大家都在尝试。对于我们NGO组织来讲，缺钱缺人的情况下来做自媒体还是有很大难度。想问下能不能为我们提供建议，在人力非常不足的情况下，我们如何来使用这些新媒体，以达到我们需要的传播效果。另外我们如何定位自己的新媒体，来做一些什么东西。比如像绿色浙江微信发的一些内容。
陈露：关于新媒体对于你自己组织定位，首先还是看你自己组织自身定位想成为什么样的角色。比如你是一个环保资讯的媒体平台，还是说是倡导的组织或者是一个提供中间衔接的组织。就是说首先你提供什么有价值的服务，然后再去确定你在这服务基础上怎么去经营新媒体，让你的服务做得更好。比如你是一个内容提供方，你就可以基于在各个平台上提供你最擅长的领域的相关资讯，先是整合相关最有价值的资讯，再更有效地在各个渠道去告知你这个平台会提供什么价值。因为对于大众来讲，没有任何人喜欢看广告。比如在新媒体上很多人觉得它就是一个广告平台，发布资讯的平台。其实没有任何人，就你自己也一样不会去看广告。那就在于你提供相关对于你想要服务的人的价值，持续性告诉你的价值主张，让他对你这个平台有更清晰的认识。
对于其他普通组织，你可能首先让大众知道你要持续发生，持续让大家知道你都在做一些什么事情。比如你做一活动，活动前你要有预告，活动中你要持续去积累。比如今天这种分享会之后，是不是有人去把你们参与的有价值的讨论内容给整理起来，之后产生互动，产生二次的传播，产生后续的跟进。首先是基于你组织的定位，还有你想要实现的一个价值提供，然后基于各个媒体不同的平台，相关不同的想要影响的人，更好去运用这样一些工具和方法。人力不足的这个问题其实很多组织都遇到。其实刚才说到我自己在做那样一个平台，我自己也在创业，在公司也是全职管这个部门。我觉得有时候人力没有想像中那么不足。其实一天也需要发那么多，但有些内容是可以花一点时间。
其实在微博管理这块有些技巧，比如你知道你本身定位之后，然后找到和你一些相关方的组织。有两种内容，一是自身原创内容。像绿色浙江每天都有原创内容出来。它不是更新这个人产生的内容而是他内部有一个协调分工，每一个相关部门想要把内容放出来的时候，会把内容提交给他，这样压力有了分摊。在管理账号本身的时候，首先你确定了你的定位，确定想达到目标，确定相关规范之后，你可以授权。可以招募志愿者来帮你去完成。其实没有想象中那么难，你可以阶段性实施，不是一开始什么都做，要有阶段性重点，看到哪个平台是最有价值的，对你来讲最有价值的来持续性投入，把它运营好。之后相关规范出来后，再把它授权给相关能够替代你去操作的角色。
曾祥斌：陈露说的这个话题，包括何书彬老师讲的这个话题，我说点感想。我上次在广州开一学术会议时，一个？其实我想说公益组织也好，公益律师也好，公益活动也好，除了？还应该有一个良好的传播能力。传播能力是很重要的，我们的传播能力就是取决于项目好坏的标准，这是我和大家的分享。我之前说的两个案例，我们在微博上传播，一直在做互动。我们既然想做得专业，想做倡导，不让别人知道你在做什么，这个倡导也就没用了。
陈露：刚才曾老师提到说取决于你的项目的质量。其实很多时候，各种组织考虑到怎么来扩大影响力，怎么影响媒体，怎么让更多人来关注你。其实所有的影响前提在于说你提供服务或产品是不是最有价值的。这个是前提。第二个，很多人在学着讲故事，掌握一个技巧就能扩大你的影响力，就能提高倡导能力？前提还是你项目实施的质量。然后因为你做了好的东西，把这个事情做得漂亮，很多人会愿意参与来帮助你去传播。只需要做的是让你有价值的事情在这样一个环节里运用这样一些方法，运用新媒体来让你的价值实现最大化的放大。
何书彬：刚才陈露说的确实是这样的。你的项目最后传播的效果，根本基础还是你项目本身的价值。对于媒体来说，记者永远在寻找一个好故事。你能像曾律师一样把像钟祥案件的好故事提供给媒体，他会非常激动的。如果他没有激动，那是你提供的故事还不够好。
马天南：我们通过今天一个上午的讨论，我觉得大家都是迸发了很多想法，包括上午法律的部分和媒体的部分。在法律的部分曾律师说了，有时候那个法是《没办法》。但是我们在媒体部分听到讲故事。讲故事是其中的一个办法，那这个办法能够跟那个办法结合在一起的话，我们就会有一个很好的办法出来。所以我们今天上午的讨论，暂时在这里告一段落。
    （速记资料，仅供参考）