【公益线上探路】壹基金：NGO上线引发的协同效应

济溪小编

【公益线上探路】壹基金：NGO上线引发的协同效应


相比于大多数公益店铺将网络作为筹资渠道，壹基金的理念有点与众不同：它更乐意将网络作为公益理念的宣传平台，在这里黏住用户，并将互联网的协同效应最大化发挥。

文/天下网商  张洁

                               
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2013年7月22日7时45分，甘肃省定西市岷县、漳县交界发生6.6级地震，而不到四小时，壹基金在天猫上的官方公益店就上线了首页banner广告位，告知用户壹基金已从备灾中心启运三车救援物资前往地震发生地。
跟banner同时上线的，还有一款壹基金联合救灾定西救援行动的30元定向捐赠产品。跟在淘宝上买东西一样，只要你点击了购买按钮并通过支付宝付款，资金就会自动转入壹基金账户，用于后续的救灾行动，而你的旺旺弹窗，则会在此后的每个阶段发布信息告知你救灾行动的落实情况。
NGO上线开公益店，并不是一件新鲜事，据淘宝后台数据显示，目前淘宝上的公益店铺数量已经达到266家。但相比于大多数公益店铺仅仅将网络作为筹资渠道，壹基金的理念多少有点与众不同：它更乐意将网络作为一个公益理念的宣传平台，在这里黏住用户、影响更多人，并将互联网的协同效应最大化发挥。
“其实真正的救灾，特别是紧急救灾，真正能迅速发挥作用的是事前的备灾系统，而不是临时的捐赠和募款，需要依靠平时建立起的完善的备灾机制，但公众往往并不了解这一点，壹基金希望通过天猫平台进行宣导。”壹基金合作发展部副总裁舒敏说。

全国布网，线上引流
印尼海啸之后，李连杰发起壹基金，希望从国内的救灾入手做公益，但落实到具体项目时，却发现国内专业性的公益组织寥寥无几。
于是，壹基金开始研究如何更好地花钱，在国内找到优秀的公益组织，为他们提供支持。这便是壹基金做典范工程的初衷。这个初衷要求他们在全国布起一张四通八达的信息网络。
壹基金首先对全国进行了区域划分，然后派出人员对每个区域的NGO生存状态进行考察，进而根据组织规范化、财务和项目专业性等维度筛选出几家枢纽性的机构，并依托这些机构辐射更多草根NGO。
然而，什么样的公益组织才能称作优秀？壹基金首先想到了存活时间较长的公益组织，这背后的逻辑是：倘若一家草根公益组织能在中国的环境中坚持十年，至少证明其核心团队的坚韧毅力。
遗憾的是，这一看起来并不苛刻的要求，入选者寥寥无几。
基于现状，壹基金随后推出另一项潜力典范评选，对某一专业领域突出的公益组织给予支持。并通过在全国布点，将选拔出来的公益组织负责人召集到一起培训。他们还联合香港中文大学等高校，为优秀的公益组织负责人开辟前往香港各个层面的公益机构探访的通道。
经过三年的评选，壹基金逐渐发现：要在专业领域找到合适的公益组织并非易事，更何况大多数公众并不理解对草根公益组织支持的重要性，对于有那么点“急功近利”的公众来说，他们更希望能看到实实在在的效果——也就是看到受助人获得了实际的帮助。
在这样的背景下，壹基金开始重新进行战略梳理。
“如果说壹基金最开始做的事比较超前，如今，我们往回退了一步，希望更加接地气，先从救灾和儿童两大块入手。”舒敏解释道。
退一步的结果是，壹基金在为公益组织提供支持的同时，也开始从救灾和儿童两项进行直接的公益救助。拥有了实际的项目，不但对于他们的筹资帮助不小，也令他们在此后的公益支持中，更了解草根公益组织的需求。
例如，壹基金启动的壹乐园项目，就是一个为孩子们课堂之外的娱乐生活提供服务的项目，配套的内容有图书、运动器械等。
然而，跟商业项目不同，公益机构做项目，一定得有特定的资金才能启动。在壹乐园项目推进的过程中，壹基金已经开始筹划在天猫上开设公益店铺，但究竟哪些产品可以筹资，他们的心中并没有底。运气的是，彼时，聚划算已经开始做商品团购，并逐渐成为一个流量的聚集地，为支持壹乐园，聚划算联合数家网商，提供资源位发起团购，并最终获得募捐150万元。这笔钱被用到了此后15所壹乐园的建设中。

非定向捐赠建蓄水池
跟线下相比，线上为非定向捐赠提供了一条更为开放的通道。
跟商业领域为消费者服务的理念不同，在大多数情况下，捐赠人有明确需求，而被捐赠人往往要么意识不到自己的需求，要么对需求的要求过高，难以企及。这意味着，公益组织需要有很强的规划和协调能力，能将两端都服务好。
然而，考验NGO专业性的问题接踵而至：在以往大多数时候，每一个捐赠人捐款数目不同，而受益人需要的数目也不相同，要做到捐赠人和受益人一一对应几乎不可能。而且中国人的文化习惯中偏向于实物性的捐赠，这导致一些具有煽动性的个案容易出现过热的捐赠，而另一些未能受到媒体曝光的案例却因过冷而筹不到资金。其背后，不仅是国内公众对公益理解的普遍缺失，更有信息不对称所带来的并发问题。
舒敏认为，其中的解决之道在于蓄水池的建立。
舒敏喜欢将壹基金的账户比喻为一个资源的聚集平台。捐赠者的款项流入入水口，受益人获得的捐赠则作为出水口，壹基金希望能够系统地汇集资源，尽可能覆盖受益人需求。
跟大多数NGO一样，壹基金的筹资种类可以分为两种，一种是定向资金，一种是非定向资金。最初的启动资金起的是周转作用，由于对项目的规划和执行都需要提前预判，因此每年壹基金所花的钱都是前一年的募款。
跟协同的思路相一致，壹基金的线上筹资希望将社会力量聚集、整合起来，充分发挥长尾效应。同理，做资金的蓄水池，也能化解原先个案项目过冷或过热的情况，让资源能及时输送到真正需要的地方去。因此，在线上，壹基金更推崇给定大方向的非定向捐赠，在具体进行某一项目的执行时，不够的钱可以从非定向资金里补。
非定向的潜台词是公众对公益机构的信任。一直以来，壹基金都在努力推动月捐模式，提倡“每个人每个月一块钱”，这便是非定向的核心业务。
捐赠者可以为自己的招行卡或其他有银联标志的银行卡，设置一个定额、持续的小额扣，也可以通过腾讯平台周期固定地捐10元，更可以通过支付宝进行捐款，这些第三方募捐系统，给机构一个持续的力量支持。
对于大型公益机构而言，每月捐款早已是筹款的重要来源之一。据乐施会2011年3月31日公布的上年财报显示，香港民众捐款占乐施会总捐赠的88.8%，每月捐款者的捐款则占到其中的64.5%。
尽管定捐和个案更容易得到反响，但基于互联网的长尾效应，壹基金非定向的月捐同样发展迅速。

打造网络互动窗口
对公众而言，捐款的便利性非常重要，而互动性则是建立信任感的基石。壹基金曾在线下做过一次调研，发现绝大部分捐赠人不是想看到钱的流向，而是想看到自己支持的项目、机构、受益人如何发生了实际的变化。但即便是这一点，对于许多并未上线的公益机构而言，能做到的也寥寥无几。
“公益组织会披露自己的财报，但他们的财报大多数公众看不懂，这就是症结所在。”2013年7月，在一次公益组织的分享会上，一位业内人士这样说。他顿一顿，又补充道：“但这不是公众的问题，公益组织有义务用更通俗的方式告知公众钱的去处及解决的问题。”
跟这一思路相契合，壹基金上线，不仅为了获取一个新兴的融资渠道，他们更希望将其打造成一个用公益影响公众的信息平台。
“但无法回避，目前不少天猫店的捐赠人还是捐完就了事。”壹基金天猫公益店的负责人臧婧向《天下网商·经理人》记者坦言。
为了能让捐赠人对捐赠行为本身产生更深刻的印象，从而影响周围的人，在壹基金天猫店捐的每笔款项，捐赠人都可以要求开具发票，壹基金会将发票连同一个精美的捐赠票夹卡一起寄给捐赠人。这项服务产生的积极效果是——大多数捐赠人会在收到捐赠票夹后拍照，并分享到微博、微信等SNS平台，无形中为公益知识的普及做了宣传。
臧婧告诉《天下网商·经理人》记者，目前在线下捐款，往往是捐赠人通过银行转账等形式进行的捐赠，由于壹基金无法从银行获知捐赠人的个人信息，导致项目的开展、钱款的去向都无从知会捐款人，而互联网恰恰解决了这一问题。
2012年3月，壹基金天猫公益店正式开业。在臧婧看来，最初的捐赠人大多处于一种“沉睡”的状态，很难在某些点上去触碰到捐赠人——他们并不愿意做进一步沟通。“这和互联网公益发展的阶段有关系，初期只是多一个捐赠渠道，方便最重要，但随着互联网越来越生活化，捐赠人的互动意愿也增加了。”臧婧把天猫店看成是和捐赠人互动的一扇窗。慢慢地，捐赠人开始意识到通过旺旺所提出的想法能够被尊重，也愿意做一些沟通和交流。
回看一年开店的经历，这种变化是明显的，最初，整个店铺的旺旺咨询量都是几天才有一两个，那时候臧婧看到某个捐赠人长期通过天猫店捐款就会兴奋不已；一年后，再来看数据，这类长期捐赠人的数据正在不断扩大，而旺旺的咨询也增加到每天都有，捐赠人互动的诉求更加活跃和生动。
例如，壹基金天猫公益店上架的一款长颈鹿真皮钥匙扣，虽然销量不错，但有捐赠人向壹基金提议，不应该用真皮制造，那样不环保。“捐赠人提出这样的问题、建议，我有时候可以明显感觉到电脑另一边的他究竟是什么样的人，有着怎样的性格特征。”臧婧笑言。

协同创造未来
众所周知，在淘宝上开店，能成功引流的店铺往往都生意兴隆，所以流量成了制胜法宝。而公益店上线，同样需要流量和运营的策略。
由于淘宝暂时还没有公益店铺这一类目，壹基金上线的时候，不得已选择了女装作为挂靠类目。整个2012年，壹基金天猫店的月筹资维持在10万元左右。
转机来自于刚刚过去的雅安地震，由于在互联网上快速反应，壹基金获得了超过3亿的捐款，其中来自企业的捐款占52％，个人占48％。无疑，互联网平台已经成为重要的捐赠渠道之一。
而这样的突发事件也锻炼了壹基金，让臧婧逐渐发现了公益店铺运营的一些小窍门。
在不同的公益领域中，救灾往往是最吸引公众眼球的项目，因为灾害事件新闻性强，媒体集中报道不乏话题性的个案，极易引发公众的冲动性参与。
而壹基金将重点领域锁定在救灾、儿童保护和公益支持三个项目上，能恰到好处地做到流量的互补——事实证明，即便在雅安地震过去之后，壹基金的整体店铺流量也并未急转直下。
事实上，跟线下捐款主要来自大企业、国家拨款相比，互联网更易发挥聚沙成塔的长尾效应，尽管每个用户的捐赠数量并不多，但捐赠的门槛被降低了，累计起来，数目依然惊人。
一般的商业机构，会根据上一年的增长率来预测今年的销售额，从而制定团队成本、广告投入计划等等。而壹基金天猫公益店显然无法预测每年的销售量，而且根据国家对公益组织的相关规定，壹基金每年的运营费用只能是募捐金额的10%，在这样的规定下，整个店铺只能保持2个员工的状态，剩下的客服团队、店铺设计、数据支持全靠志愿者，花钱买流量更是天方夜谭。
如何在未来走向协同，仍然是壹基金这样的公益机构头疼的问题。不像已经具备成熟生态链条的商业界，在公益领域，生态链条相对单一，尚未出现成熟的公益服务商。大多数知识停留在项目人的经验之中，一旦人员流动，一切就要从头开始。
跟线下相比，线上店铺对于专业度的要求更高，对于协同的要求也更为强烈。
壹基金转而寻找互联网上的合作伙伴。对于壹基金而言，流量也是资源，虽然没办法直接转化为钱，但间接转化为壹基金的影响力和资金，这让他们不得不考虑，在公益筹款过程中，是不是同样可以筹集流量。
脱胎于壹基金的这一想法，淘宝随后推出了公益广告联盟——通过设计后台，只要网商愿意，就可以在自己网店上设置一些入口，进行公益的影响和传播。
与此同时，壹基金也在考虑如何将捐赠人沉淀下来。
在互联网上，一旦出现大事件很容易引发公众的热情投入，但公益绝不是一锤子买卖，壹基金更希望让捐赠人通过一次触发，能够持续影响他们，使他们对公益具有持续性的关注和投入，并最终从浅层次的互动，进入到更深层次的体验。所谓的深层次，是深入到壹基金机构里有对项目或者一线的受益人的探访互动。
在很大程度上，互联网渠道的媒介能力更强，能够很大程度地去补足传统公益，而无论是天猫，还是新浪微公益，都为壹基金提供了这样一种沟通方式。壹基金天猫公益店通过旺旺，让捐赠人得以即时沟通，通过新浪微公益，逐步培养起一些意见领袖。
在这个过程当中，互联网已经融入了公益的前端、中端和后端当中，并逐步使得协同效应最大化地发挥出来。



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