TOP赞助商的本土化营销

文章来源：华夏时报
2008北京奥运会，是属于中国的，更是属于世界的。在这个大舞台之下，跨国企业凭借自身擅长的市场战略战术，采用本土化战略，开辟和深耕中国市场。本土化问题是市场营销过程中企业一直想解决的问题，但在很多的案例中，本土化营销一直以来都是很多企业想解决却没有解决的问题。从中国企业在国际市场拓展的情况来看，本土化问题也是市场拓展关注的焦点之一。
  从2008奥运全球赞助商和2008北京奥运会战略合作伙伴等企业的市场营销来看，跨国企业的本土化营销战略有两大方面值得中国企业学习。本土化营销的第一个问题是语言的问题，即沟通的问题。简而言之，企业在营销的过程用什么样的语言同渠道商、消费者进行沟通。很多人会讲，本土化营销我们做了很多年，但也没有多大成效。本土化营销可能是个学术名词，但在实际市场中可能没有任何效果。对于进入陌生市场的企业来讲，语言的无障碍交流是企业碰到的第一个难题。
  为什么这样说？以中国市场为例，若以一种模式想赢得中国市场，难度很大。其实，中国的北方市场与中国的南方市场有着本质的不同，南方经济发展较快，购买能力相对较强，北方经济发展较为缓慢，但二者核心在于经济发展模式的不同。其次，二者地域的文化相差很大，若直接使用一种语言与其沟通，恐怕很难达到效果。
  用不一样的语言沟通，就会有不同的效果。在南方，电视广告通常都会用粤语版，这样做的目的无非是与消费者拉近关系，从语言的无障碍营销开始，让语言的无形魅力赢得消费者的好感，以此实现品牌的提升和产品销售额的提升。
  跨国企业在本土化语言的使用策略方面，可口可乐、麦当劳都是值得我们学习的榜样。可口可乐的奥运营销在与消费者的沟通和互动上，很好地利用了消费者参与奥运的激情、消费者对明星的追星心理以及消费者的民族自豪感等，通过系列“奥运星阵容”和1188人的火炬手提名活动，强势推出奥运营销，以此实现强势拉动市场份额的营销战略和深度培育市场的目的，为形成后续的潜力市场开发奠定了基石。
  本土化营销中的第二个问题是自己人的问题。企业营销中如何做到企业与消费者是一家人、一伙人很重要。提出自己人的观点主要是来源于企业本土化营销过程中的消费者对企业的认同感。消费者是不是从心里认同企业，认同企业的产品，认同企业的文化和理念。当情感的距离为零时，消费者对企业的产品将会付出巨大的热情和购买力。2008奥运TOP赞助商强生，通过各地子公司建立符合区域文化特性的市场模式，借助2008奥运会，在全球和中国市场广泛开展奥运营销。在强生的奥运营销战略规划中，中国市场无疑是其战略的核心市场。
  跨国企业借助奥运在全球市场进行的深度分销战略，其核心是通过建立本土化的分销模式，快速向市场终端渗透，以强大的品牌影响力拉动市场，从而实现其全球战略。所以，在解析跨国公司的中国市场战略时，对于中国企业来讲，需要认真地静下来研究市场的本土化问题，而不是整天谈论新的理论。任何营销理论都来源于实践，关键在于应用的环节和人，因此，本土化营销的关键要找到解析不同文化的人将市场区域的文化与企业的文化结合起来，以本土化的策略赢得顾客。我想，这是本届奥运会企业营销带给我们的一些最为实用的营销教案。
  (本文作者系北京奥运经济研究会信息部副主任)