大众汽车：加快CSR战略的本土化步伐

鸭梨

■ 本报记者 于佳莉
　　9月28日，坐在记者面前的杨美虹干练却不失文雅。从火炬传递到官方用车，再到奥林匹克公园开放式的主题馆；从展现先进环保科技武装的“绿色车队”，到全公司为期3年“奥林匹克计划”的顺利完成，作为大众汽车集团（中国）公共关系和传播部总监的她都亲历亲为。
　　奥运会刚过，杨美虹又要开始投入她所熟知的另外一个领域——大众汽车企业社会责任项目的设计和实施。奥运会过后，2009年大众汽车企业社会责任项目的核心点落在哪里？项目的设计如何融入大众汽车的发展战略中？公益项目的模式如何突破？一系列的问号萦绕在她的脑海中。
　　一年前，由她所倡导的“大众汽车畅想绿色未来”环境教育行动在北京正式启动。这项为期3年的企业社会责任项目是由大众汽车集团（中国）联合国家环保部宣教中心共同发起。
　　该项目是大众汽车集团在中国第一个大规模、长期的可持续性企业社会责任项目。在她看来，这个项目更重要的意义在于它标志着大众汽车集团（中国）的企业社会责任实践活动掀开了新的历史篇章。　　　

行业属性决定项目特点
　　几年前，国内多数企业并不熟知“企业社会责任”这个概念，把其理解为公益捐赠的企业比比皆是。在这种情况下，很多企业进行一些零散且没有系统地捐赠活动，就认为是在履行社会责任。
　　作为一家在汽车行业颇有影响力的跨国公司，如何引领整个行业践行企业社会责任理念迫在眉睫。“当然，我们也遇到了很多困难。”杨美虹如是说，“比如说，资金的问题。”一个项目要保持其可持续性必须有足够的资金作为后盾。3年投入800万，这不是一个小数目。“毕竟企业很大，有很多的部门。如何确保争取到更多的资金，来做这个‘企业社会责任’。我觉得这个对我来说是有挑战，我要去说服我们公司高层，把钱拿来做这个‘企业社会责任’。”
　　杨美虹说，这个项目之所以能够获得批准，正是因为其核心理念与大众汽车环保、绿色的企业理念相吻合。
　　大众汽车所在行业的属性和产品特性决定了其在实施企业社会责任项目方面的特殊性。
　　大众汽车第一年的活动主要包括“大众汽车畅想绿色未来”宣传海报、绿色课堂巡回演讲、“绿色小记者”等项目。
　　第二年的“大众汽车畅想绿色未来”环境教育行动则紧密围绕“绿色奥运”的理念展开。
　　此外，在道路安全方面，大众汽车和同济大学合作开展了名为“道路安全”的研究项目，以从根本上促进人们的安全意识。
外企CSR模式“水土不服”
“企业社会责任”在西方国家的成熟程度远远大过在国内。上至政府，下至百姓，人们都在用企业社会责任的标准衡量一家企业。
尤其在欧美国家，积极履行企业社会责任更成为了一种不成文的规定。定期发布企业社会责任报告，执行各种企业社会责任项目也成为总公司企业战略的一部分。
面对国内公众对企业社会责任的呼声，由于国内企业社会责任理念不成熟，没有可借鉴的模式遵循，于是，跨国公司在执行企业社会责任理念时套用“全球模式”成了一种普遍的趋势。企业社会责任项目“水土不服”的现象便出现。
杨美虹表示，大众汽车（中国）在履行企业社会责任方面更多的是考虑本地化。“欧洲目前做的东西太超前了，我们提出来做我们自己的“企业社会责任”的项目，不仅要具有大众特色，更重要的是切实可行。”杨美虹接着告诉记者，2008年，大众汽车用最可信赖的奥运合作伙伴这一行为完成了一份漂亮的企业社会责任答卷，“奥运虽然结束了，但是大众人被激扬起来的热情会一直延续，我们希望在新的一年带给大家更多的精彩。”
随着企业社会责任理念不断深入人心，公众也对企业提出了更高的要求，比如对企业实施的企业社会责任项目进行监督等，而企业社会责任报告又是一种比较形象的方式。“我们目前还没有针对本地化的企业社会责任报告，因为我们觉得我们在中国做的事情还不够我们写成一本书。”杨美虹坦率地说，“但是这些项目我们每两年会发布一本企业社会责任报告。”作为一家扎根中国近25年的企业来说，扎根中国，进行本土化，不只是一句口号。