索尼品牌战略：热心公益赢得市场

鸭梨

“你们谁知道，这个随身听是用什么做成的吗？”在索尼(中国)有限公司总部，新任董事长高静雄手中举着一款乳白色的随身听和一小包白色的材料，向20名来自中国北京和上海的高中生提出问题。这些被挑选出来的优秀学生都在努力地给出答案。只见高静雄拿出一个玉米，这个答案显然超出了所有人的意料，那一小包材料和这款随身听的外壳都是以玉米为原材料制成的。比起这位被称为“随身听之父”在27年前亲自设计的世界上第一款随身听，这款随身听显然要比老式的轻便、环保了许多。高静雄展示的这个产品，并不是在为索尼公司举行新技术新产品的展示会，而是在首届“中国青年学生索尼访日代表团”出征启程仪式上向团员们介绍索尼公司的公益事业。
今年是索尼成立60年，也是索尼(中国)有限公司成立十周年。董事长高静雄今年初上任伊始，就把在美国举办了十年的“海外学生交流计划”引入了中国，以这种形式庆祝公司的两个生日。由于环保是一项重要的公益事业，也是全世界最热门的话题之一，所以公司选择了将环保主题作为首届交流活动的内容。在日本期间，中国高中生将参观索尼总部，拜访索尼员工的家庭，并参加一些环保活动，高静雄希望以这种独特的方式展示索尼公司对公益事业的热心参与。“2002年，索尼公司研发部门的年轻人用玉米作为原材料，成功研制出了我们今天看到的塑料树脂环保随身听，这些材料用于随身听的外壳和部分部件，将来报废或更新换代后能深埋地下，并可降解产生无害的有机物质，不会产生任何污染。”高静雄自豪地说道。
索尼的产品和技术对大多数消费者来说并不陌生。早在1946年索尼公司创立之初，其创立宣言书里就写下了这样的一句话：“技术贡献社会”。索尼具有代表性的随身听，由金属到玉米塑料的变化印证了“以技术贡献社会，做优秀企业公民”的发展理念。如今，索尼公司不仅致力于将社会责任纳入公司运营的每一环节，而且在教育、环保和文化艺术等领域在全球积极地开展公益活动。索尼公司在上世纪50年代实力并不雄厚之时，就开始赞助日本的中小学教育。1996年，索尼(中国)有限公司成立时，“植根中国，长远发展”也同时成为了索尼公司对中国的长久承诺和宗旨，因而在中国投资公益事业自然也就成为索尼融入中国社会的重要途径，其中在教育方面的公益投入最为显著。
十年来，索尼(中国)在中国公益事业上的支出已达数千万美元，今年在公益事业方面的投入已达到了5200万元人民币，位居民政部和中国社会工作协会主办的“2006年中国慈善排行榜”第一，获得“本年度最慷慨的跨国公司”称号。目前，索尼公司在中国已建立了一个完整的教育公益体系。从“索尼探梦”、“索尼爱心助学工程”、“大学生电子设计大赛”到“索尼奖学金”，涵盖了从小学到大学的各个教育层面。
高静雄表示，“索尼(中国)有限公司成立10年来，一直致力于在教育、环保、文化、艺术交流等公益领域进行各种投入，教育及青少年公益事业一直是我们的重点。这些活动将肯定是持续性的，我们希望能够通过这些公益项目为中国的社会作出索尼应尽的责任和义务。”
经过几十年的发展，索尼公司的业务已经遍及世界各地。但在拓展市场的同时，索尼公司一直致力于为当地的社会发展做出贡献。索尼公司总裁川崎成一在此次首届“中国青年学生索尼访日代表团”出征启程仪式上介绍说，索尼公司的原则是，当地有什么样的需求，就设计并实施相应的公益活动。
作为一家有责任心的跨国公司，一定要做一个好的企业公民，而花钱多少并不重要。他反复强调说：“索尼在中国的各项公益投资并不是要给别人看的一种表演，而只是出于公司的责任和义务，既不期望得到回报，更谈不上是公司在中国的发展战略。”但事实上，一系列的公益投入无疑已经使索尼赢得了巨大的市场，扩大了索尼品牌知名度，从而给索尼公司带来不少无形的利益，且完善了索尼公司的“全球本土化”战略。
公益策略对品牌形象的贡献到底有多少，很少有人能说得清。但是，在全球化及数字化浪潮下，一个不可忽视的现实是，不擅长公益战略的企业，其品牌形象必然会蒙尘。相比其他的跨国公司，索尼公司的公益事业有自己的独到之处。索尼(中国)有限公司传媒·公共关系部总监李曦认为，“索尼是消费电子行业的领先企业，在整个行业里，索尼认为其自身有责任起到带头作用。索尼希望能够在整个行业的发展上，包括从产品的生产制造到销售，直至废旧产品的最终回收等一系列商业过程，索尼公司考虑的不仅仅是业务发展，而是作为一家行业领先企业，如何能够为将来的人类社会创造一个更好的环境。”
在索尼(中国)公司的总部大厅里有这样一幅特殊的环保世界地图，黄色的土地上插着一株株绿色的小树。由中国青联在北京、上海选拔出的20名青年学生在出征之前，每人亲自把一棵小树插到这幅地图的一个角落。在历时八天的访日活动中，他们将通过自己的眼睛去发现环保对人类的重要性以及人类所面临的挑战。高静雄对这些中国年轻人充满希望地说：“在不久的将来，如果能有中国的工程师设计出符合中国消费者需要并让人感动的产品，则索尼公司与中国的社会就会更加和谐。”