届中国公益新闻年会一月十四日在京召开

鸭梨

本报讯（记者 于佳莉） 站在新一年的起跑线上，面对过去一年国内公益热潮的汹涌澎湃，给人感觉更多的是欣喜与感动。雪灾，地震，金融风暴……在这期间，人们见证着一幕又一幕暖心的时刻。当公益这个领域逐步走向大众，迈向成熟之际，一股强大的隐形推动力似乎也在慢慢彰显。
    1月14日，“2008年度中国传媒公益推动力奖”将在北京王府半岛酒店揭晓。此活动是在民政部、中央综合办、全国妇联、全国总工会、共青团中央等中央五部委指导下，由中国红十字总会、中华慈善总会、中国社会工作协会等17家社会团体发起的“榜样公益”系列活动组委会主办，腾讯公益慈善基金会和《公益时报》社联合主办的首届中国公益新闻年会，表彰一批在2008年度中国的救灾、扶贫、环保、教育、医疗等诸多领域参与公益事业重点报道、策划、参与、推动的媒体公民。
    几年前，提起中国的公益事业，媒体报道给人的印象往往是一些零散的概念，如捐款、扶贫、赈灾、助学等，实际上，公益事业涵盖的领域远远超出这个范围。这几年，随着媒体参与公益事业的广度与深度不断拓展，很多媒体也以更专业的姿态加入到了公益领域。
    2008年，中国传媒参与公益事业的热情前所未有，这不仅表现在在一些重大舆论事件中，媒体通过多角度、多侧面的报道和多层次、多维度的意见表达，帮助受众达成共识，形成有效的舆论引导；更重要的是媒体以一种全新的姿态参与到公益事业中，以一种无缝对接的新模式成为公益产业链上重要的一环。
中国“媒体公民”的公益之路
      媒体在当代社会中扮演了非常重要的角色，在当前中国除了《公益时报》这样的专业公益媒体之外，越来越多的媒体开始涉足公益领域，并且逐渐在公益领域形成了媒体之间的合作。有人这样形容，如果离开媒体，在公益事业发展过程中，就会失去让慈善系统循环起来的传通管道。随着推动公益事业发展的媒体联盟形成强大合力，中国的公益事业必将迎来更加灿烂的明天。
■ 本报记者 于佳莉
      2008年，中国经历了不平凡的一年。而媒体也以其特有的视角和手段报道、分析、引导着社会。尤其在大灾大难面前，媒体的报道更激发了公众前所未有的捐赠热潮。媒体作为另一支塑造和构建公益事业的力量，引起了更多人的关注。媒体不仅通过自身平台，多角度、多侧面的报道公益事件，还与公益机构展开大规模筹款活动，刊登、播放公益广告，开辟公益专栏，密切关注民间组织活动等，多途径、多渠道的参与公益事业。
媒体参与公益方式多样化
      有的媒体选择与权威性的公益机构进行合作，通过强强联手的方式打造一种全新的互动模式，呼吁更多的人参与公益事业。如《京华时报》与红十字基金会联合推出“京华天使基金”，《新京报》与中国青基会、北京青基会共同推出“希望工程——寻找京城失学的农民工子女”公益活动，《中国新闻周刊》携手中国红十字基金会发起了“企业社会责任基金”汶川地震紧急救援行动等。
      还有的媒体通过一段时间对公益知识的掌握程度，开始尝试着自己主动发起公益活动。如《21世纪经济报道》发起的“红粉笔计划”，《南方周末》发起的“燃烛行动”，《光明日报》的公益奖等。
      除了平面媒体外，电视媒体以及网络新媒体也加入了公益大行列中。搜狐，新浪，腾讯等多家网络媒体开辟公益频道，百度发起了公益项目“小桔灯”，腾讯设立了专业的腾讯慈善基金会，上海文广集团“闪电星感动”等各种媒体都把慈善的元素加入其中。
      值得一提的是，由于多年来媒体积极参与公益事业，2004年，中国扶贫基金会常务副秘书长刘文奎代表扶贫基金会，先后登门拜访人民日报、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、农民日报、21世纪经济报道、新浪网等媒体并赠送牌匾，感谢媒体对首届中国消除贫困奖评选活动的大力支持。这一举动在当时，不仅肯定了媒体在公益事业发挥着重要作用，而且更加激发和调动了媒体参与公益事业的积极性。
      十届全国人大常委会副委员长成思危在一次公益活动现场，更是大大肯定了媒体参与公益活动的重要性。“新闻记者的作用，第一是振聋发聩，第二是弃旧投新，第三是抑恶扬善，第四是务实求真。这就是媒体应该起的作用。我觉得媒体参与这种活动，社会效果是很好的。”
媒体生存与公益的“冲突”
      2008年，社会捐赠总额不仅刷新了去年的历史纪录，而且达到了前所未有的数额。有人称之为，2008年是中国慈善事业的春天。而在这一年，媒体对慈善的关注度也达到了高潮。慈善类报道以及活动也逐渐从被忽视到重视，从边缘走向主流。媒体搭建关爱平台已经成为媒体参与公益事业的重要方式。业内人士评价说，这种无缝对接的新模式将会形成一种以媒体为纽带，以捐助者、公益组织和受助者为一体的新的公益运作机制。
      媒体倡导公益理念，组织并参与公益事业，它的确使许多人得到了帮助，服务了大众，但媒体作为独立的实体，如何权衡生存与公益间的关系，或者媒体如何以一种合适的角色更好的承担社会功能成为业内人士关注的焦点。
      在一次媒体年会上，一位传媒人曾道出这样一个尴尬：四川大地震发生后，该媒体主动联合某公益机构向社会各界发起了募捐的号召，希望社会各界能慷慨解囊，奉献爱心。一部分企业客户也受到了此次“邀请”，很多企业客户给出的答案是要把计划已经投放在该媒体的广告费撤掉，把这部分钱拿出来捐赠。
      有人对此表示，媒体毕竟不是纯粹的企业，它的行为关乎人的社会目标和集体福祉，必须在乎社会上大多数人的远期利益和追求，而不能自私到只顾自身的利益得失，不能仅仅满足于一晌贪欢。但问题是，如果所有的企业客户都像该企业一样撤掉广告费进行捐赠，那媒体的生存都难保证的情况下如何谈社会责任？
      但同时，也有不少人给出了不一样的答案。以打造最大的健康教育平台的互利健康传媒执行总裁付新华表示，“是公益让我们生存的更好”，这个答案颇令人费解，公益如何创造商业价值？“当我们真正专心做健康教育的时候，许多企业帮我们发现了自身的商业价值，他们主动要求以各种方式进行合作。从另一个角度来说，这是社会对我们公益事业的肯定，商业价值是公益价值的附属品，公益事业越成功，商业价值也就越大。”
      无论怎样，不管是传统媒体还是新媒体，公益的潜在价值已经越来越被人青睐，这也是这几年来，很多媒体纷纷设立“慈善周刊”，慈善栏目的主要原因。中国社会科学院社会学研究所社会政策研究室副研究员葛道顺分析说，一方面在中国整个良好慈善氛围的环境下，公益事业的的确确取得了长足的发展，需要媒体的宣传沟通作用，另一方面，媒体也确实发挥了守望功能，积极主动地参与了公益事业的建设与发展。
内外需求形成“媒体公民”
      在当代中国，公益活动正在蓬勃而兴。公益不仅成为民众的生活体验，而且也成为媒体的一种责任。这种责任不仅是社会对媒体的外在要求，而且逐渐成为媒体的一种内在需求。
      目前，中国正处在各种大转变的历史阶段，价值多元，观念纷繁，世态万千，尤其对在国内刚刚起步的公益事业来说，如何引导公众加深对这方面的认识，媒体面临着更多的挑战、使命与责任。因此，需要媒体搭建更多的公益平台，在社会公益事业中更好的发挥作用，但更主要的是市场竞争的加剧已经迫使越来越多的媒体转向“责任”。
      随着市场竞争加剧，很多传媒为了提高市场占有率，收视率，竞相将报纸或者节目制作方向转向综艺娱乐类，传媒的社会责任感正在被片面追求商业利益的心理所淡化。于是，公众对媒体的“媚俗”产生了厌恶心理，甚至产生了心理上的排斥。在这种情况下，媒体只有利用强大的号召力，把群众的热情转化到对弱势群体、对生命、对社会的关爱当中去，才能瞬间把群众的目光积攒起来。
      在这种情况下，媒体献身公益事业是最直接体现其社会责任感的举措。与此同时，随着媒体的快速发展，多角度、多方面的公益宣传不仅使公众更加详细地了解了我国公益事业的发展形势，拓展了“公益”的含义和表现方式，而且更大程度的促进了中国慈善事业的发展。在雪灾以及地震中，媒体对善款流向的质疑，“铁公鸡排行榜”的监督等事件，都是很好的体现。内在需求与外在需要的交叉更替，让中国传媒业掀起了一场责任的巨浪。
      2008年，南方报业传媒集团公司董事长、管委会主任杨兴锋提出的“媒体公民”把中国媒体责任运动又推向了一个新的里程碑，这似乎也预示着传媒业“媒体公民”时代将来临。他认为，媒体要履行作为一个特殊企业——媒体的社会责任。据了解，这是国内媒体首次提出“媒体公民”的概念。
媒体肩负着舆论导向的重任，影响着社会生活的每一个角落，但作为一个生产新闻、信息和精神产品的企业，如何践行自身社会责任也显得非常重要。
      中国人民大学新闻学院教授喻国明表示，在社会责任和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。倘若媒体的社会责任感真的缺失，将不可避免带来整个社会信仰滑坡、观念迷失、伦理堕落——媒体作为一种特殊的传播工具，总是被赋予了更多的期望与责任。
      媒体虽然在社会公益中的角色扮演日益成熟，却依旧任重道远。复旦大学社会学系于海教授表示，媒体作为另一支塑造和构建公益事业的力量，应该让更多公众了解公益机构，推广公益理念，帮助公益成长。
■新闻链接
●2004年，《光明日报》社发起成立光明公益奖，主要面向世界500强和行业50强的在华跨国公司，以鼓励跨国公司溶入中国社会，争做优秀“企业公民”。
●2004年，《新京报》与中国青少年基会、北京青基会共同推出“希望工程——寻找京城失学的农民工子女”公益活动，北京1000名符合资助条件的失学农民工子女每人每学年将获得600元人民币的助学金。此后，又与青基会推出“寻找京城失学的农民工子女”公益助学活动。
●2004年底，中央电视台新闻频道《共同关注》栏目联合多家公益机构推出公益大行动《心愿之旅》，2005年又相继推出《领艾滋孤儿回家》、《我要上大学》、《寻人启事》等公益行动，2006年推出资助贫困大学生上学的大型公益行动《圆梦行动》，筹集善款1.5亿,帮助近四万名寒门骄子圆梦大学,成为年度最具影响力的媒体事件之一，并获得中国公益慈善领域最高政府奖——中华慈善奖。2007年，“圆梦行动”节目共播出50期，全国共筹集捐款二亿五千万余元，资助贫困大学新生超过六万人，再次创下了“圆梦行动”历史新高。
●2006年４月４日，《京华时报》与红十字基金会联合推出“京华天使基金”。该基金金是京华时报社和中国红十字基金会联手共同推出的一个面向全国的医疗扶贫项目，隶属于中国红十字基金会，成立由双方有关负责人参加的基金管理委员会，负责基金的计划审查与使用核查。
●2006年，百度知道和百度百科共同发起的网络公益活动——小桔灯公益捐书活动。该活动是为贫困地区的儿童提供图书和学习用品，让那些信息不畅、地区偏远的儿童也能通过书本来获取知识。聚集百度千万网友的力量，共同将知识的种子和互助奉献的理念由线上延伸到线下。
●2007年，由《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》主办，中国青少年社会服务中心联合主办的“红粉笔计划”启动。该活动致力于改善中国偏远地区教育资源匮乏状况,旨在通过号召和组织有良好教育背景的商务人士乡村支教活动,促成教育资源的二次分配,推动中国农村教育及新农村建设的发展。
●2008年5月13日，《中国新闻周刊》第一时间携手中国红十字基金会发起了“企业社会责任基金”汶川地震紧急救援行动。与中国红十字基金会发起企业社会责任论坛。
●2008年，《南方周末》发起“燃烛行动”，针对甘肃定西渭源县超过千名曾经的“代课教师”，开展包括转岗就业和就业培训在内的系列公益活动。
●上海文广传媒集团开办《闪电星感动》栏目，此栏目是一档“明星真人秀”和“慈善演唱会”相结合的大型综艺节目。每期都会邀请一位演艺明星参与，为一个特别需要帮助的家庭举办“慈善演唱会”。2008年，《闪电星感动》栏目进行改版，与全国有影响力的慈善机构或公益组织展开深度合作，每月主推一个特别项目。（于佳莉/整理）
媒体联盟推动公益事业是大趋势
——专访《南方周末》报社总经理荣波
■ 本报记者 周继坚
　　
      2008年12月22日，由《南方周末》报社和中国平安发起的“燃烛行动”在广州举行新闻发布会，宣布已经从甘肃渭源300多名清退代课教师中，暂时确定了100名最困难的对象作为第一批需要救助的对象，每人发放款项4000元用于发展小生产。
      南方周末报社总经理荣波在接受《公益时报》记者专访时表示，用新闻力量推动企业社会责任建设、以媒体联盟推动公益事业的发展将是一个大的趋势。
“燃烛行动”
资助被清退代课教师
      2005年11月，南方周末报道西部代课教师的艰难处境后，引起了社会的强烈关注。按照教育部的要求，全国44.8万代课教师2006年起被大量清退。这些为教育事业默默奉献青春的编外教师们，不得不放下教鞭，离开讲台。
      清退代课教师在全国是大的趋势，但是从他们被清退后的生活状况和相应补偿来看，政府财政有限的西部地区情况较差，被清退代课教师得到的补偿也非常少。
      以甘肃渭源为例，一次性清退费按照教龄长短，按照15年以上的800元，10－15年的600元，5－10年500元，5年以内300元的标准进行补偿。这些钱对于清退后代课教师将来的生活无异于杯水车薪，但地方政府对此也很无奈。渭源目前全年财政收入约2000万元，只够支付全县5000名教师及公务员三个多月的工资，近亿的财政空缺需要国家财政转移支付。
      被清退的教师离开岗位后，除了教书又无其他谋生的手段，从事生产或经商又没有资金和生产资料，度日艰难。“燃烛行动”项目组三次深入调查，从渭源300多名清退的代课教师中，暂时确定了100名属于最困难的对象，暂时把这100人作为第一批需要救助的对象，每人发放款项4000元，用于发展小生产。
      项目组初步确立了与当地农村信用联社合作，把援助款项以委托贷款的方式贷与代课教师，同时，与各行业协会合作，长期给予代课教师们在种植业和养殖业方面的帮助。
积极主动从新闻报道中
挖掘资助线索
      “正是从我们前方记者的报道当中，我们了解到渭源代课教师的困境，从而发起了‘燃烛行动’。”荣波向《公益时报》记者表示，最早引起报社关注的是《南方周末》2005年11月份的一篇记者报道。这些代课教师年轻时属于编外人员，年老了离开讲台，虽然被清退是大势所趋，但也迫切需要社会给予他们一个新的机会。
      事实上，从新闻报道中发现有价值的线索，进而对需要救助的对象开展救助行动，在《南方周末》报社并不鲜见。
      2007年9月6日，《南方周末》头版一幅名为“飞索求学”的新闻照片引起了很多人的震惊。画面上两个小姑娘吊在滑索上，下面是翻腾的浑黄的怒江水。这篇新闻报道了云南怒江福贡县马吉乡由于缺少桥梁设施，很多小学生只能靠一根使用了多年的飞索渡河上学，稍有不慎就会有生命危险。
      同一时间，江苏卫视《1860新闻眼》也播出了“怒江孩子飞索求学”的报道，引起了更多人的关注。为了让怒江两岸的孩子能够平安上学，不再为求学而冒生命危险，《南方周末》联系了江苏广电总台新闻中心、“全国情感新闻交流协作网”内各大电视媒体，以及人民网等6大知名网站，形成了庞大的媒体联盟，共同发起“爱心桥”募捐召集活动，计划在全国各地募集50万元资金，用于为马吉乡修建一座桥，让求学的孩子们能够在奔涌的怒江上面平安往来。而在后来的公益行动中，实际收到的各界捐款达140多万元，总共三座“爱心桥”已陆续修建完成。
      2008年3月，这个报道被拍成电影《走路上学》，成为继《可可西里》、《马背上的法庭》、《落叶归根》之后，第四个由《南方周末》新闻报道拍成的电影。
做企业社会责任
就是在做企业公信力
      “企业做社会责任，实际上就是在做企业的公信力。”荣波表示，企业看重社会责任，彰显企业的社会责任，有利于提高企业产品的美誉度，增加消费者对企业产品的认同。同时，把社会责任纳入到企业的发展战略，是企业对自身存在价值的理解的升华。
      在荣波看来，2008年是一个特殊的年份，这一年出现了南方低温雨雪冰冻灾害和四川汶川大地震灾害，出现了波及面广的三鹿奶粉事件，还有北京奥运会的举办，都将企业的社会责任推向了一个新的高峰。
      “如果三鹿的责任得不到追究，则会毁了整个市场。”荣波说，中国有很多的小企业不讲究环保，高耗能高污染，所以价格也低，收益不高。久而久之，“劣币驱逐良币”则会毁了市场。
“《南方周末》的核心竞争力也就是公信力。”荣波认为，新闻媒体一样需要践行自己的社会责任。作为一份有社会责任感的报纸，卖的是一种责任、一份感情、一套价值观。报纸的口碑是和发行成正比的。荣波说：“我们推出的产品首先是人，第二才是报纸。”
媒体联盟推动公益事业是成熟社会标志
      “要从事公益行动，单凭一家媒体的力量是不够的。”荣波表示，需要有媒体的联盟来共同推动，吸引包括企业、机构等社会各方力量的参与。在近几年来，《南方周末》也越来越关注新闻媒体推动公益事业，引导企业履行社会责任的作用。
2008年3月，《南方周末》报社成立了中国企业社会责任研究中心。6月成立了《南方周末》爱心志愿者联盟。荣波说，《南方周末》的读者主要是社会精英人士和知识分子，这些人有很强的社会影响力。
      汶川大地震后，南方周末中国企业社会责任研究中心陆续在北京、广州、上海、深圳四地发起“社会责任大讲堂”，联合学术支持单位，在全国高校安排专家学者及企业做主题讲演，向企业和大众阐述社会责任的前沿理论，分享成功案例并提供交流平台。
      “总有一种力量人让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神，总有一种力量驱使我们不断寻求‘正义、良知、爱心和理性’。”荣波表示，现在国内有不少媒体都在推动企业社会责任，参与社会公益事业，这是一个社会成熟的标志。
      做企业社会责任需要投入，荣波说，《南方周末》报社作为一个国有企业，25年来一纸风行，也一直坚持着自己的办报方向，通过正面的引导，用新闻的力量推动企业社会责任建设。
“众人拾柴火焰高！”在荣波看来，用新闻力量推动企业社会责任建设、以媒体联盟推动公益事业的发展将是一个大的趋势。
时尚慈善模式的新尝试
■ 本报记者 于佳莉
      几年前，苏芒还只在时尚圈小有名气。现在，她的知名度已经随着“芭莎明星慈善夜”直接飙升。或许，她自己也没有想到，慈善的力量是如此的强大。虽然如此，《时尚芭莎BAZAAR》杂志社主编苏芒给自己的定义一直是传媒人。因为，无论是时尚界，还是慈善界，如果没有传媒的力量，一切也许都归于零。
媒体定位与慈善契合
      “BAZAAR明星慈善夜”是第一个由时尚媒体主动发起的慈善活动，自2003年创办以来，至今已发展成为中国最具影响力的慈善盛会。每年均有数百位明星名流参加“BAZAAR明星慈善夜”，它整合了明星、媒体、国际奢侈品品牌以及各大慈善机构的力量，以高端慈善拍卖晚宴的形式传播爱心，为需要帮助的群体筹集善款。
      如今的“芭莎明星慈善夜”已经成为了每年一度的节日。在这个节日上，慈善俨然成为了一种奢侈品。如果，明星们不吝啬于献出爱心的话，那么瞬间将拥有世界上最耀眼而又最唾手可得的奢侈品。把中国最高端的人群拉到慈善的行列中，这就是苏芒最初的设想。
      在整个社会体系中，绝大多数财富集中于少数人手中，而掌握着经济命脉的人往往又掌控着话语权，这似乎是亘古不变的道理。所以，要真正的推动慈善理念，高端人群首当其冲。
      媒体做慈善和企业做慈善不是一样的，不是以捐款为主要目的，我们的目标就是做中国对于高端读者最有影响力的高端杂志，既然影响的读者是中国最高端的受众，那么一个人做和推动整个中国最优秀的人群去做，有着质的区别和量的区别。因此，我们就想一定要在这个杂志中确定明年要推动慈善理念这件事情。
      利用媒体特有的属性找到与慈善事业最佳契合点是传媒最大程度发挥作用的捷径。
创新时尚慈善模式
      2003年，“芭莎明星慈善夜”的主题是“慈善，到底是谁需要谁”，在她们看来，慈善并不是简单的穷人需要富人的钱，这在当时引起了社会各界的关注。毕竟，六年前，慈善在人们印象中更多的是简单的物质层面的施舍与赠予。有争议的东西往往是值得关注的东西。
      2004年，第二年我们提出了“让慈善成为时尚”。如果说能让慈善成为一种时尚的话，那慈善就可以推广了，就可以渗入每一个地方。第三年我们提出“让慈善成为一种习惯”。因为做一次慈善不难，可贵的是天天做，年年做，经常做。到后面我们提出的是“让慈善改变命运”，接下来的是“让慈善创造梦想”，“让慈善成为行动”。
      2008年8月22日，第六届“时尚芭莎明星慈善夜”在北京隆重举行。350多位国内外顶级明星、企业家、社会名流和嘉宾汇聚一堂。慈善夜当晚募得善款1035万，创下历年来慈善夜的奇迹。2008年4月12日举行的“2007中华慈善奖”颁奖典礼上，由《时尚芭莎》发起、至今连续举办5年的“BAZAAR明星慈善夜”，获得了中国民政部颁发的国家慈善最高奖——2007年度中华慈善奖，这也是国内唯一一本荣获国家级慈善大奖的时尚杂志。4月14日回良玉副总理在中南海紫光阁亲切接见了苏芒。这是对一个传媒人在公益道路上最大的肯定。
      一个媒体的责任到底是什么？媒体有不同的性质，我们新闻媒体是要帮助大众看到真相，寻找到事物的真相，给他一个它不能到达的地方，给他画一双眼睛，完全客观和公正。时尚类的杂志是给你看到你所看不见的。可是这样就足够了吗？我仍然认为这一切不足够，女性是一个又柔弱又坚强的人，柔弱的方面希望被照顾、被理解，同样也希望能够帮助别人，能够给社会带来更多。
      2007年，为促使慈善事业真正成为全社会的共同信念，《时尚芭莎BAZAAR》于5月22号正式向国家民政部提出了“中国慈善日”的申报，再次以媒体的力量推动全社会参与公益事业。
      苏芒以传媒人敏锐的视角，一次又一次引领着公益时尚潮流。而通过时尚杂志影响力，整合国际品牌与明星资源共同打造的时尚慈善模式也正在推动着中国的慈善进程。