也论蒙牛公益营销的成败（一）zz

鸭梨

文/郭霞  2007-04-03

如果要盘点近年来活跃在公益营销舞台上的国内企业，蒙牛算是首当其冲的企业之一了。经过了资助深奥、抗击非典、神五专用、捐赠助学牛奶、成立老牛基金，甚至是超女等等一系列冲出企业和产品本身的公益营销和社会营销，蒙牛越来越尝到了甜头，大有在公益营销的路上加紧脚步跑步前进的势头。
我们先来简单盘点一下蒙牛公益营销的历程：
1999年，蒙牛打出“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”的口号，跳出企业自我宣传的圈子，以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可。
2001年，蒙牛为北京申办奥运会捐款1000万，搭上了北京奥运会的第一班公益营销列车。
2003年非典时期，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛以“向人民教师送健康”为主题，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。
2003年，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，在“神州五号”载人飞船上天后，打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号。
2004年，在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，邀请奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席新闻发布会，营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。
2005年，蒙牛集团董事长牛根生承诺捐出其在蒙牛的所有股份，成立了蒙牛事业发展促进会和“老牛专项基金”，此基金在两年内筹得部分善款并用于各种公益活动。
2006年，蒙牛宣布在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，并以“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”的营销口号，博得大众的好感。
众所周知，蒙牛成立于1998年，创办人牛根生是出身于中国乳业老大伊利集团的高管。在中国几大乳业集团残酷的竞争夹缝中，小企业、新企业的生存都是难题，而蒙牛却能够以最快的速度做大自己，做强品牌，在短短的几年中便紧随伊利之后，成为了中国乳业的第二大巨头，创造了乳业市场的奇迹。无疑，蒙牛在这十年里是成功的，如果追功溯绩的话，蒙牛的成功在很大程度上得意于其迅猛而前瞻的市场营销策略。在蒙牛的市场营销史册上，无疑有两大手笔是其成功的关键推动因素，一是公益营销，二是超女。


蒙牛公益营销的成功在哪里？
1.
准确而缜密的公益营销策划
勿庸置疑，蒙牛每一次的公益营销行动都表现出了迅速、周密和严谨的特征，这使得其公益营销的效率远远高于多数国内企业。而这样的公益营销效率是来源于在营销策划阶段的缜密思考和部署。无论是“申奥”还是“神五”，从行动涉及到的企业公关、广告、渠道、销售等众多部门即可看出，这些行动在事前至少要进行跨部门的高层策划、部门协调和计划部署，还要把可能会出现的各种问题进行前期评估和解决预案。从大公关的角度看，这样的前期策划似乎是合情合理的，但实际上众多的国内企业在实际操作中，习惯了企业自己搭台自己唱戏，外加把银子砸在广告新闻稿上就OK的做法，使得他们习惯于走一步看一步，最多就看一步半。为什么？因为资源都是自己控制的，想如何就如何，怎么都无所谓。但公益营销则不然，公益营销是借用社会公共资源的一种营销方式，它的特点是四两拨千金，但要达到四两拨千金的效果，就要在事前认清，即将发生的事情并不是企业一家的事情，所以策划过程尤其重要，多看一步半步的绝对不行，要多看三步五步，还要横向衡量和协调各种合作资源。我亲眼看到的，因为企业的这种自我中心且只看一步的营销策划习惯被用到公益营销中，2006年浪潮在北京做的一次“人机大战”算是一个典型反面教材了。企业在行动之前甚至并没有认识到自己即将投入的是一次公益营销，整个操作过程完全还是按照企业日常公关流程和逻辑进行，并且只引进了公关和广告部门。最终的结果是投入了远远超过实际价值的资金和人力，自己拉来象棋大师和观众，自导自演外带自我欣赏。稿件是发了，但所有宣传都是站在企业自身的角度，而并不是活动本身，给到媒体和大众的印象完全是一个商业炒作形象，甚至因为媒体揭发还引起了一场不小的公关危机风波。究其根本原因，是没有进行足够充分的公益营销策划。这一点，我们从蒙牛和浪潮的对比即可看出，公益营销策划的成功奠定了蒙牛个案公益营销的成功基础。


2.
对企业公益活动高效的媒体传播
铺天盖地的媒体传播，包括各种形式的广告，是蒙牛配合其公益营销的强有力的手段。活动和传播之间的关系，实际上是一个企业公共关系天平上的两端，哪端过重都会导致天平的失衡。有趣的是，在商业公关中，企业往往是忽视活动本身而更注重媒体传播。我们最经常听到的一句话便是，活动做成什么样，也就现场那一两百人知道，关键看传播。而企业在进行公益营销的时候，却往往在传播上变得吝啬。导致这一现象的原因很多，最主要的可能是国内慈善劝募的方式和NGO的发展程度。慈善组织和企业还未建立起良性互动，企业的公益行为通常比较被动，既捐了银子，还要掏钱做传播，很多企业在这个时候就开始犹豫了。
实际上，公益营销在所有的公关传播中，是最好不过的素材，对企业品牌的树立能够起到事半功倍的作用。对公益营销传播不充分的问题，究其根本原因，多在于企业尚未形成公益营销观念和企业公民观念，未能变被动慈善为主动慈善。蒙牛在媒体传播上的成功，正是因为它能够主动意识到公益营销的重要性，甚至把公益营销作为企业品牌战略的最主要的部分，因此在这样的前提下，企业主动在传播中进行投入，使企业在社会公共领域的投入和关怀能够得到充分的认知，并博得最大范围受众的好感。
当然，我们说蒙牛在公益营销的媒体传播中投入的力度大，取得了成功，但这并不是说要在传播中过分强调企业自身。正如前面所述，企业在公益营销的媒体传播中，一定要认清自身的角色，把传播的内容控制在能够博得公众好感的范围之内。过犹不及，公益营销的传播最忌喧宾夺主。


3.
公益活动有效的贯穿至终端销售
我们一直把公益营销这个概念限定在企业品牌公关策略的范围来探讨。但企业经营是一个大循环，每一个环节都相互作用、互相影响。其实，从“公益营销”这个词的字面来看，我们也不难理解，企业在执行品牌公关策略的同事，一定要兼顾其他环节，特别是公益慈善活动，绝对是企业难得的营销机遇。甚至，一些公益慈善活动，因其有别于商业活动的社会公共性质，还是企业间进行联合营销的决好契机。
我们可以看到，蒙牛每一次的公益策略，例如神五、奥运，都全方位的cover它的产品包装和销售渠道，我们甚至可以在超市里面发现，促销人员都会及时的以企业公益活动来做产品销售。这样的公益公关能够真正的给企业带来实惠，尤其适合目前多数国内企业的发展需要。


4.
适时推出企业家个人品牌形象
蒙牛的公益营销是全方位的，是深入企业发展战略的，这从牛根生的“裸捐”策略也得到了印证。企业在公益营销方面使品牌形象积累到一定程度的时候，适时推出了老板裸捐的事件，不但制造了带有争议的事件和话题，同时推出了作为企业形象代言人的企业家慈善品牌。这也是蒙牛大公益战略的关键一步，将整个企业公益战略推向了及至。


5.
将企业和企业家的公益形象上升至NGO层面
如果说，老牛的裸捐是一个巨大无比的情感炸弹，那么以“老牛”的名字成立的慈善基金便是在这枚重型炸弹引爆后的一个理性回归。蒙牛意识到了中国社会的发展趋势，我相信他们也做了详细的评估和社会调查，NGO是让企业慈善行为回归理性的明智选择。有了捐款，有了英雄，但这些并不足以取悦现在的中国市场，一个专业的NGO，一个持续的慈善平台，让蒙牛的慈善公益得到了可持续的推进，这是蒙牛交给市场、交给公众的一个诚信帐户。老牛基金的成立和运行，比起蒙牛任何一个公益营销活动，比起牛根生的裸捐，其实质更加是一个砸入中国社会的重磅炸弹。它以规范的公益慈善制度，推动了企业社会责任的承担体制，推动了中国企业与NGO发展的步伐，进而推动了中国社会的变革。这是企业最聪明的举措。可以预见，老牛基金配合牛根生的裸捐，足以使蒙牛成为中国企业的领头羊，也足以让蒙牛在本土企业发展史上留下重重的一笔。这样的企业，不会轻易的垮掉，这样的企业，是一个可能成功的百年老店。