也论蒙牛公益营销的成败（二）zz

鸭梨

文/郭霞  2007-4-28

（在《论蒙牛公益影响的成败（一）》中，有的朋友说我过分吹捧蒙牛，以致于怀疑是否是蒙牛的公关代理之类。其实不然，标题中提到要论成败，（一）只是从成功的角度去看蒙牛的一些公益营销策略，至于“败”，还要看这回分解了。）

我们说，蒙牛把公益营销作为其整个市场营销战略最重要的一部分，所以它成功了。但这并不是说，蒙牛的公益营销本身是完美的。当我们回头去看蒙牛的公益营销路程的时候，我们也看到了很多的遗憾和失误；当我们揣测蒙牛公益营销的未来之路时，我们更是为它捏了一把汗。“老牛基金”的成立，让我们看到了蒙牛把公益营销上升为规范的企业社会责任的理性战略，但也让我们看到了蒙牛对于公益慈善事业、企业公益营销、企业家慈善精神、企业社会责任和NGO运作等等概念，似乎还处在一个朦胧、混乱的状态中。“老牛基金”及其托管机构的几次更名、章程修改等制度层面的“朝令夕改”，已经出现在了大众的视野中。在还没有将这些问题研究透彻，缜密的做出企业下一步的营销策略的时候，蒙牛过分急于迈出更大的步子，对企业和品牌本身来说，是福是祸真的是难以预料。


蒙牛公益营销在关键环节的失误之处


1.
过于宽泛和游弋的公益慈善领域
无论企业的公益慈善行为只是停留在品牌公关的范畴，还是深入到公益营销的领域，过于宽泛和游弋的支持领域，对企业来说都是一个禁忌。一个品牌的背后是一定的产品，这个产品要给人留下如何的印象，很大程度上取决于企业如何塑造它的品牌。在品牌形象的塑造上，为了给公众和消费者留下固定而深刻的印象，为了在细分市场中占有一席之地，需要企业将品牌形象做得专业深入。例如，我们提到VOLVO这个品牌，我们就会联想到最高标准的安全性能，我们说到FORT时脑袋里面就会出现“环保”两个字。产品的功能、特点和其品牌形象保持在一条直线上，才能使产品在市场上长驱直入。
我们再来看蒙牛，从体育到医疗，从教育到航空，加之超女等对娱乐业的渗透，看似它通过无孔不入的公益影响全方位的渗透社会各个领域，确实展示了蒙牛无可估量的企业实力和影响力。但是不要忘记，全能选手往往是全不能，你什么都是就等于什么都不是。在公益营销中未能将“蒙牛”二字同公众普遍关注的某一个社会话题形成紧密关联，这是蒙牛公益影响最大的失败点。在不同领域的跳跃性公益，对其品牌形象的积累来说，无疑是在花冤枉钱。
这个失败不仅仅是蒙牛的失败，同时也是中国奶业的一个失败。为什么这么说，我们来看看可口可乐和百事可乐在市场上的竞争。百事可乐作为颇有实力的市场追随者，当初的境地很像蒙牛当年之于伊利的境地。百事和可口可乐同样也在全球市场中涉足了各种公益慈善领域。可以说，对于他们来说，公益营销在其企业品牌和产品营销策略中占有相当重的分量。但作为后起者的百事，并没有盲目的跟随在可口可乐后面，正面去跟可口可乐挤占奥运等传统公益领域的资源，而是重新定位其产品的消费人群，另辟蹊径，锁定那些更加年轻、更能接受新事物的人群，以音乐、休闲运动等符合这类人群定位的公益领域作为自己的突破口，既节省了成本，又达到了市场占有率的提高。而对于可乐的行业来说，这两大巨头分流面对不同类型的消费人群，各自独霸一方，避免了惨烈的价格战和口水战。试想，如果百事当初不绕道而行，而是与可口可乐争夺所有消费者，在公益影响领域全部铺开的话，全球的可乐行业就不会有今天这样良性竞争的环境了，受到损失的将是整个行业。
今天的蒙牛，相比当年的百事，真的是牛气得多，恨不得将其品牌写入社会各个领域，抗起公益影响的大旗，用全方位的公益去拉拢消费者。这样缺乏技术含量的市场竞争，假设不是因为蒙牛不懂得公益影响，而是其故意制造的话，我们可以预见，要么是蒙牛无法拿下全能的金牌空手而归，要么就是它以绝对优势得资金实力借用公益影响的旗帜，在市场上全面排挤对手独霸中国，而即便是这样，对于整个中国的奶业来说，就又堕入了另一次循环，而蒙牛呢，争得霸主后还能否保持其一贯的公益投入，会否完全变一副嘴脸面对公众，我们都无从可知。但到了那个时候，我们作为消费者，一定会发觉原来的大善人只不过是为了取得我们的信任而贿赂我们，并不是想做一个百年的奶制品事业，更不是想做一个真正的企业公民。也许，无所谓是做牛奶还是做地产，为的只是我们口袋里的银子。如果真是这样的话，这样的公益影响，就抹黑了公益影响的本质了。公益营销，决不是垄断市场的工具。


2.
在公益慈善活动中与政府部门过多的亲密接触
在蒙牛的公益营销日记中，还有一点非常值得我们关注。我们上面罗列过蒙牛从1999年以来的公益影响行动。仔细观察，几乎每一项我们都可以找到地方政府或者是国家政府部门的身影。捐款为地方政府立碑、捐款申办奥运、给国家卫生部捐款抗击非典、航天部专用、国家体育总局专供等等，如果单单抽提出蒙牛与政府之间达成的公益投入，很多人都能察觉到这个味道有点不对劲。捐款给政府，这个问题不止是蒙牛的问题，也是国内企业在做公益影响的时候经常出现的问题。从这个问题的出现，我们可以看到今天的企业对于公益慈善领域是何其的无知。
什么是公益？什么叫慈善？政府是纳税人供养用来管理和调节整个社会的政治机构，为人民服务，可是说是政府不可推卸的职责。无论是抗击非典还是申办奥运，这是政府对社会应尽的责任和义务，是卫生部和体育总局管辖范围内应该做的事情。公益慈善所对应的是非政府组织，NGO是对政府的有益补充，是做那些政府想做而不擅长的事情，他们没有拿纳税人的税款，他们靠自己养活自己，他们为社会做润滑剂，他们才是公益慈善组织。
蒙牛是一个企业，正常情况下它应该是每年照章纳税合法经营的。也就是说，它对政府是尽了一个企业所有的义务的。而在此基础之上，用企业的剩余利润再放到地方政府或者各种行政机关的口袋里，这让人们怎么都觉得有点别扭。贿赂，这种行为不会因为它的形式是偷偷摸摸，还是大张旗鼓而改变它本身的性质。如果一个企业所号称的“公益营销”行为多跟各种政府机构有所瓜葛，甚至直接将钱塞到政府的口袋里，那么所有的公众，所有的消费者都有理由去问，这些钱从哪儿来？这些钱用到哪儿去？谁来监督花钱的过程？谁向社会汇报花钱的结果？中国的公益慈善事业发展才刚刚起步，但我们不能低估中国的发展速度，80年代以来的经验告诉我们，中国的民众很快就会成熟起来，很快大家就在一片慈善和公益的吆喝声中成熟起来了。


3.
慈善活动落地过程中公信力的缺乏
可以说，这种公信力的缺失是上面两点失误所造成的必然后果。无论在google还是在baidu，当我们搜索有关蒙牛公益活动的时候，很容易发现，几乎所有的文章都是来自企业的软文，文章中的所有数据（例如捐奶总价值3000万等）都只是企业单方面的说辞。而当我们想去了解这些钱是在何时以何种形式捐出去的，又用来做了些什么，有多少大众从中收益了等问题的时候，却难以找到一个令人满意的理性答案。（一个叫“蒙牛乳业公益网站”的网址系统的公布了关于捐奶的一些信息，但也很明显，这个网站是蒙牛自己的）这些细节都没有，就更谈不上任何的第三方监督了，对于财务、效率等等，对公众来说，都是一个迷。在这样的情况下，严格意义上来说，蒙牛几乎所有的公益行动都不能称之为真正的公益行动，没有第三方的公益不是公益。这里说的也包括看似公益机构的“老牛基金”，至今我们看不到这个基金会的任何官方网站，更不清楚到底这个组织的理事会中都有哪些人，它是如何决策和运转的，它所关注的领域是什么，它的财务状况如何等等。我们只能从各种媒体的报道中依稀的窥见一些动态，还要小心翼翼的绕过企业自己布置的软文。不知道忙着为裸捐宣传的老牛自己有没有思考过公信力的问题，我们可以断言，没有监督没有公信力的基金会和没有公信力的裸捐，终究逃不过一场闹剧的结果。


给蒙牛和“老牛基金”的建议
1.
在蒙牛成立“企业社会责任”（CSR）部门，先在各个领域做好最基础的企业社会责任。
2.
分清并协调好企业社会责任（CSR）和企业公益营销之间的关系。
3.
重新整理“老牛基金”与蒙牛集团和牛根生个人之间的逻辑关系。规范“老牛基金”作为一个NGO的各种制度和运作。
4.
选择和专注公益营销的介入领域，提高营销效率，进入良性市场竞争。
5.
加大与NGO和媒体的合作，增强公信力。


从整体上看蒙牛的公益营销，我们可以得出这样的结论：战术上的成功，战略上的失败。这些看似简单的建议，要执行起来其实是步履艰难。更何况，往往我们不是不知道该怎么做，而问题出现在我们想做什么，想怎么做。最后，衷心的祝愿蒙牛，这样一个会运用“公益营销”的具有前瞻性的企业，希望它能够走百年老店的路，做到真正的成功。