杜邦特富龙：工业品大众化营销的危机与启示

　　在杜邦“特富龙”没有出现信任危机之前，很多产品都以采用这种品牌的原料为荣，这使得杜邦在推广其产品时取得了事半功倍的效果。但是当品牌危机发生后，这种负面影响的破坏力也同样被迅速放大，甚至波及整个产业链的下游企业。工业品大众化营销像一把双刃剑，在披荆斩棘的同时如果不采取很好的防范保护措施，也可能对品牌自身造成重大伤害。

　　杜邦是一家有着200多年历史、拥有全球性制造、营销经验和最佳安全记录的著名跨国公司。但正是这家有着非凡经历的跨国公司， 2004年却在中国遭遇了一场严重的产品安全危机。

　　实际上，杜邦并不直接生产面向消费者的终端产品，而是为其他企业提供工业品原材料。但是为了更好地推广其旗下的产品，杜邦还是推出了许多著名的工业品品牌，这些品牌在消费者心目中也都具有强大的品牌地位，其中既有著名的“莱卡”，也有“特富龙”。

　　作为杜邦旗下直接面对消费者的商标之一，“特富龙”产品曾经在一段时间内几乎成为杜邦的代名词。杜邦的客户、供应商以及消费者，大部分人都会将两者联系到一起。连杜邦的员工都开玩笑说，是“特富龙”让杜邦这家默默赚钱的百年老店在中国声名大噪。

　　“特富龙”是美国杜邦研发的一种不粘涂层的商标。据说由于“特富龙”不粘涂层具有独特优异的耐热、耐低温、自润滑性及化学稳定性等性能，而被称为“拒腐蚀、永不粘的‘特富龙’”，因此被广泛应用于制造不粘锅。

　　但是2004年夏天，一场来自各个方面的危机风暴席卷了这个品牌，也让其遭遇到了前所未有的危机。

　　品牌危机迅速蔓延

　　事情发生在2004年7月8日，这一天美国环境保护署发布消息称，杜邦自1981年6月至2001年3月间，从未通报“特富龙”制造过程中的主要成分全氟辛酸铵可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。而据美国3M公司的研究，大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国外媒体纷纷报道说：“美国环境保护署正准备对杜邦开出约3亿美元的巨额罚款。”

　　7月9日，新浪财经率先在国内披露了美国环境保护署7月8日对美国杜邦提起的行政指控。 7月11日，中央电视台报道了“特富龙”事件，接着有更多媒体对此事进行了报道。到了7月12日，事件急剧升级，一些媒体在报道此事时已将矛头直指不粘锅，称“美国环境保护署发现不粘锅可能存在危害”。7月13日，《北京青年报》报道说“杜邦‘特富龙’可能给人体健康带来危害”这一消息引起了国家质检总局的高度关注，国家质检总局已组织有关专家进行论证。

　　随后，国内众多媒体跟进报道，杜邦“特富龙”事件的负面影响开始在全国扩散，杜邦“特富龙”不粘锅的销售急剧下降，国内两大零售巨头百佳和家乐福开始撤柜。而在随后进行的网友调查中，约有60%参与调查的网友称不会继续信赖和使用杜邦的产品。至此，杜邦进入紧急危机公关状态。

　　杜邦“特富龙”事件被国内部分媒体曝光后，杜邦(中国)公共关系部门就迅速给“特富龙”事件的所有撰稿记者发表了一项正式声明，否认任何有关全氟辛酸铵有害人体健康或环境的说法，并表示将在30天内提出答辩状，否认美国环境保护署的指责。

　　7月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件的应对之策。当天，杜邦(中国)常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙”事件进行了事实举证，并与消费者进行感情沟通。任亚芬反复强调“特富龙”安全无害，表示这本来是美国环境保护署与杜邦之间对行政报告程序有争议，并不是产品本身安全性的问题，但在中国却演变成了与家庭生活、人身健康息息相关的一个炊具的争议。

　　7月18日，“‘特富龙’俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦(中国)代表徐军接受了记者采访。他表示，目前杜邦正在等待相关部门的检测结果，希望以此来证明自己的“清白”，由于杜邦坚信“特富龙”产品对人体不会构成伤害，所以杜邦“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘锅代用品”。

　　7月19日，杜邦(中国)北京分公司公共事务部经理徐旸在接受记者电话采访时表示，媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，主要是技术和概念上出现了偏差。

　　当天，美国杜邦总裁贺利得接受了《人民日报》驻美国记者的独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉做担保，杜邦不粘锅绝对安全。”这篇专访被多家报纸和网站转载。

　　在这几天同媒体的接触过程中，杜邦一边坚持强调杜邦产品“无毒”，一边向所有关注“特富龙”事件的媒体传递了这样一个消息：杜邦将在北京召开媒体见面会。基于前期准备工作到位，7月20日下午，在杜邦(中国)举行的记者见面会上，全国有150多家媒体的记者来到现场。而杜邦则派出了强大阵容，包括杜邦(中国)总裁查布朗以及全球策略总监、营运总监、技术工程师等。在记者见面会上，杜邦反复以数据、事实说明涂有“特富龙”不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵，试图消除公众对“特富龙”安全性的疑虑。

　　工业品品牌化之利弊

　　但这一危机还是对杜邦造成了伤害。自7月初开始，杜邦“特富龙”事件就像流感病毒一样，从美国传到中国，从杜邦迅速蔓延至不粘锅生产链的下游企业。据了解，“特富龙”事件发生后的第一个月，不粘锅在中国市场上的销售就下降了35%，之后更是下降了90%以上，主要生产企业库存积压产品的金额超过1亿元人民币。据苏泊尔(15.98,-0.02,-0.12%)公司称，“特富龙”事件发生后，其产品在国内的销售直线下跌，下滑了77.3%，到当年的11月份，苏泊尔公司的不粘锅产品积压金额近2000万元，这一事件对苏泊尔的股票上市也带来了强大冲击，股票跌破发行价。

　　此次“特富龙”事件产生的影响无疑是巨大的。事后许多业内分析人士关注的都是杜邦在此次危机公关中的表现，却没有注意“特富龙”极其独特的一面。实际上，“特富龙”与“莱卡”一样，都是不直接面向终端消费者的，而是作为一种消费品的原料“依附”于产品。在此次危机出现之前，许多品牌的产品都是以“特富龙”为原料，并以此为荣，这使得杜邦在推广其产品时取得了事半功倍的效果。

　　但通过这一案例人们也发现，一旦发生危机，由于其品牌自身的知名度大，其传播的速度也就格外快，从而对品牌产生极大的破坏作用，并由此牵连产业链上的相关企业一起受到伤害。

　　那么是不是说杜邦作为工业品原料的制造商就不该使用“特富龙”这样一个品牌呢？

　　营销专家认为，不应该因噎废食。工业品品牌化在其推广过程中会发挥巨大的作用，有力地强化企业的形象。但既然自己的工业品是一个品牌，那么就要像对待所有品牌一样，一定要尽全力精心维护，甚至建立起比消费品品牌更为健全的危机防范机制，避免危机“一发而不可收拾”。

　　在此次危机事件中，杜邦有一件事情做得非常成功，那就是在危机发生后，能够与下游厂商积极沟通，共同公关。由于这些厂商与媒体和政府或多或少都有各自的人脉关系，极大地减少了公关难度，使得杜邦能够比较容易地消除这一危机事件所带来的负面影响。

　　由此看来，与合作伙伴建立牢固的合作关系是何等重要！