企业公益营销成本效益分析

春子

   ◆ 中图分类号：F270   文献标识码：A

        内容摘要：企业社会责任理论认为，企业的目标不应仅仅局限于股东利润的最大化，还应当保障和提高社会公益水平。企业积极参与捐赠，将一部分资金用于社会公益，为社会付出自己的力量，可以强化企业的社会责任，同时能快速为消费者所知。这样，企业往往能取得超出一般营销方式的效果。
        关键词：社会责任   公益捐赠   企业形象


        企业公益捐赠的目标

        当今世界出现了一种崭新的企业概念，即企业已不再被看作只是为拥有者创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、经济发展担负责任。这种企业新概念注定会改变人们对企业的看法、企业对自己的看法以及企业在21世纪社会中的位置。
        Preston和o`Bannon（1997）通过实证研究指出履行社会责任可以提升企业业绩。Brammer和Millington（2005）通过研究指出企业捐赠越多，企业的声誉越好。
        在日本，从20世纪70年代起，社会开始批判企业引发的诸多社会问题。1973年在日本全国爆发了声势浩大的反企业运动。包括企业经营者在内的各界人士都呼吁企业履行社会责任，企业迫于压力而实行社会责任的现象十分普遍。
        有西方学者认为，利润最大化也可通过企业履行社会责任的方式达到。企业对社会进行慈善捐赠，有利于企业建立良好的社会公共关系，而这种良好的社会关系对企业的经营和股东的获利是有益而无害的。因此，赋予企业以其他的社会责任，不仅可使社会受益，而且有益于企业和作为企业资本投入者的股东。
        而从企业价值最大化目标来看，企业积极参与捐赠，将一部分资金用于社会公益，为社会付出自己的力量，可以强化企业的社会责任，同时能快速为消费者所知，从某种程度上，这相当于为企业树立了良好的形象。例如汶川地震中捐赠过亿的王老吉，以极吸引眼球的1.1亿元捐赠，成功的推广了自己的产品，一夜之间销量剧增，成为人民心中的英雄品牌。

        我国对进行公益捐赠企业的优惠政策

        为鼓励企业等向国家鼓励发展的公益事业捐赠，国家相应的出台了一系列政策，对某些公益性捐赠实行捐赠税前全额扣除政策。
        《关于企业等社会力量向红十字事业捐赠有关所得税政策问题的通知》（财税[2000]30号）规定：企业、事业单位、社会团体和个人等社会力量，通过非营利性的社会团体和国家机关（包括中国红十字会）向红十字事业的捐赠，在计算缴纳企业所得税和个人所得税时准予全额扣除。
        《关于对老年服务机构有关税收政策问题的通知》（财税[2000]97号）第二条规定：对企事业单位、社会团体和个人等社会力量，通过非营利性的社会团体和政府部门向福利性、非营利性的老年服务机构的捐赠，在缴纳企业所得税和个人所得税前准予全额扣除。并在第三条规定中指出，本通知所称老年服务机构，是指专门为老年人提供生活照料、文化、护理、健身等多方面服务的福利性、非营利性的机构，主要包括：老年社会福利院、敬老院(养老院)、老年服务中心、老年公寓（含老年护理院、康复中心、托老所）等。
        《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》财税[2008]160号第一条规定：企业通过公益性社会团体或者县级以上人民政府及其部门，用于公益事业的捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。年度利润总额，是指企业依照国家统一会计制度的规定计算的大于零的数额。
        目前我国实行税前全额扣除政策的捐赠还包括：向农村义务教育的捐赠，向公益性青少年活动场所的捐赠，向中华健康快车基金会等五家单位的捐赠，向农村寄宿制学校建设工程的捐赠，向宋庆龄基金会等六家单位的捐赠，向老龄事业发展基金会等八家单位的捐赠，向中国医药卫生事业发展基金会的捐赠，向中国教育发展基金会的捐赠等。
        2008年底，财政部、国税总局、民政部曾联合下发《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》，规定符合条件的社会团体可申请公益性捐赠税前扣除资格。

        案例分析：企业公益捐赠的成本效益

        利用此项全额扣除政策，若向这些特定的团体捐献自己生产的产品，以某奶茶生产企业为例进行分析。该奶茶单位成本为1元，市场售价2.5元（不考虑增值税）。全年共生产7亿杯。现有2种方案：
        一是将生产的20%用于上述特定团体捐赠。二是将生产的所有奶茶全部销售，假设全部销完。广告宣传费为3亿元，全部由奶茶销售收入支付。
        在第一种情况下：
        企业实际收入为2.5×7×（1-20%）=14（亿元）
        企业实际成本为1×7=7（亿元）
        企业息税前利润为14-7=7（亿元）
        企业应交所得税为7×25%=1.75（亿元）
        企业税后利润为7-1.75=5.25（亿元）
        在第二种情况下：
        企业实际收入为2.5×7=17.5（亿元）
        企业实际成本为1×7+3=10（亿元）
        企业息税前利润为17.5-10=7.5（亿元）
        企业应交所得税为（10-3×30%）×25%=2.275（亿元）
        企业税后利润为7.5-2.275=5.225（亿元）
        由上述的分析可以发现，企业进行公益捐赠所付出的成本不见得比单纯的做广告要多多少。如果能抓住适当的机会，公益营销所带来的潜在效果有可能是无法估量的。当然这首先需要端正目的，切不可过于重利益而轻公益，否则会起到反面效果。
        通过捐赠，无形之中给企业做宣传，还可以提高企业的社会地位。尤其是在和竞争者所销售的产品相差不大的情况下，企业慷慨的捐赠往往能激起消费者心中的好感。这样，消费者在潜意识中已立下良好的印象了。因此，在消费者挑选产品的过程中，更倾向于此种产品的认购。
        在生活水平日益提高的今天，消费者的购买行为日趋理性。单单靠铺天盖地的广告轰炸也许并不足以引导消费者来购买了。倘若是通过捐赠这一公益行为，通过先行树立良好的企业形象，会使得消费者在购买时，不自觉的选购此产品。
        在上例中，2种情况的销售额同为7亿杯，但是若是采取公益营销后，很可能销售额会剧增，可能一年的销售额变为10亿杯。这样一来：
        增加部分的收入为2.5×3=7.5（亿元）
        增加部分的成本为 1×3=3（亿元）
        增加部分的息税前利润为7.5-3=4.5（亿元）
        增加部分的应交所得税为4.5×25%=1.125（亿元）
        增加部分的税后利润为4.5-1.125=
        3.375（亿元）

        企业公益捐赠的启示

        （一）企业公益捐赠的效应
        可见，若能抓住公益营销的契机，企业所能获得的边际效益是可观的。再者，在日益理性的消费者面前，单纯的自我推销、自我宣传可能已不能很好的打动消费者了。通过公益营销，企业自觉地承担自己的一份社会责任，容易引起消费者心中的好感和信任，企业形象无形中也得到提升，企业的顾客忠诚度也随之提高。
        再如农夫山泉的“一分钱”计划，农夫山泉打出“一分钱，一份力量”的口号。提出每买一瓶农夫山泉就等于向贫困山区捐出了一分钱，积少成多，每年年末捐赠的总额也将是可观的。据统计，农夫山泉在2006年1月至7月共销售5亿瓶，向宋庆龄基金会捐出500万。从数量上看，农夫山泉“一分钱”计划与胡润慈善排行榜上榜企业相比所捐赠的钱并不算很多，但是农夫山泉所产生的社会影响绝对大于胡润慈善排行榜榜上有名的企业。
        关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐得多，而是比谁更关注弱势群体。”在进行公益事业时要注意名与利之间的均衡，切不可一进行了一项慈善事业，就开始铺天盖地的轰炸式地广告宣传。这样反而容易激起人们心中的反感，适得其反。做公益事业，首先应该怀着一颗公益效果的心，而不是一味地进行公益营销。通过持续不断地进行公益慈善事业，才能逐渐建立起企业形象。
        企业通过参与公益事业，履行社会责任，树立良好的企业形象，激起消费者心中的好感，建立起品牌形象，在获得政府的认可和支持的同时还可适当的享受国家的鼓励政策，取得双赢的局面。
公益性捐赠虽然在短期会减损企业的收入，但是公益性的捐赠可以提高企业的口碑，在大众口中流传，从而提升企业的形象，使本产品能从林林总总的各色同类产品中脱颖而出，由此带来会计业绩和市场绩效的增加，从而在履行社会责任的同时，收获回报。
        （二）企业公益捐赠的阻碍
        最近的郭美美事件持续发酵，中国红十字会陷入信任危机；中华慈善总会陷“捐赠发票门”。公众对于我国整个慈善制度产生质疑。在我国，公益捐赠存在下列问题：
        公益性捐赠的认定团体的标准不够明确。财政部国家税务总局《关于公益救济性捐赠税前扣除政策及相关管理问题的通知》（财税[2007]6号）未明确界定享受公益捐赠的主体范围，这不利于制定统一的资格评定体系，也不利于公益性社会团体公平健康的发展。
        公益性捐赠票据混乱。我国并没有对公益性捐赠的发票进行统一的规定，这样容易出现公益性团体无据可开的局面。同时，跨地区的捐赠行为也容易碰到无据可开的尴尬局面。财政部在2010年12月６日发布通知，为进一步健全和完善财政票据管理制度，规范捐赠票据使用管理，财政部制定了《公益事业捐赠票据使用管理暂行办法》（以下简称《办法》），该办法自2011年7月1日起施行。《办法》中，针对捐赠票据的适用范围，以及捐赠票据的使用与保管等情况作了规定。其中重点规定了六种行为不得使用捐赠票据。例如，《办法》中明确规定了，“以捐赠名义接受财物并与出资人利益相关的行为；以捐赠名义从事营利活动的行为；收取除捐赠以外的政府非税收入、医疗服务收入、会费收入、资金往来款项等应使用其他相应财政票据的行为，都不得使用捐赠票据。”该《办法》的出台，在一定程度上，对推动我国公益捐赠事业的健康发展起着引导性的作用，能够对相关行为进行有效的规制，但是能否切实的解决公益捐赠中票据混乱的实际问题，还需要在实践中加以验证。
        监管缺失。由于我国尚未成立专门的机构来监督公益性捐赠，而相关的法律法规也有待进一步完善，而有的企业急功近利、以自身利益最大为目的、弄虚作假，一场公益事业变成了一场闹剧。而相关的监督机制尚不完全，对于违规的企业，往往是靠舆论，而非法律手段来规范。面对腐败首先要尽可能的发现腐败现象。发现腐败情况以后，应用统一的标准及时进行处理。公益捐赠的监管不能仅靠慈善举办当局，应启用第三方监督，同时公益捐赠举办机构及时公布款项去向，同时对善款落实情况进行电话询问或实地抽查。
        缺乏公信力。捐款人捐款后，资金的用途不明。随着我国经济的迅速发展，贫富差距进一步拉大，公益捐赠作为第三方，将财富进行重新分配。所以公益捐赠在我国越来越得到认同。可是现在公益捐赠所暴露出的种种问题，慈善组织公信力不足，使得公众对于捐赠机构不信任。善款运作的细节公布不足，对于钱会用在哪个方面，并没有完全固定的流向，信息的发布不够公开、透明。缺少对于慈善机构行为负责的明确的行政部门。   
         
        参考文献：
        1.Preston Lee E and o`BannonDouglas P,The Corporate Social-Financial Performance Relationship:A Typology and Analysis,Business and Society,1997,(4):419-429
        2.Mark F.Wright,Corporate Governance and Director`s Social Responsibilites:Responsible Inefficiency or Irreponsible Efficiency,Business Law Review,1996:178
        3.卢代富.企业社会责任的经济学与法理分析[M].法律出版社，2002
        4.杜兴强，杜颖洁.公益捐赠、会计业绩与市场绩效：基于汶川大地震的经验数据[J].当代财经，2010（2）